Diplomarbeit - Universität Paderborn

Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße im CRM
tangible Vermögens -
gegenstände
Kunden als Cash -Flow-Generatoren
Unternehmenswert
Cash Flow
Customer Equity
Kundenwerte
Akquisition Bindung
andere intangible
Vermögensgegenstände
Potentielle Kundenbeziehungen Bestehende Kundenbeziehungen
Ressourcenpotential Transaktionspotential Transaktionspotential Ressourcenpotential
Leistungserschließung Leistungsausschöpfung
Abbildung 5: Kundenertrags- und Unternehmenswert
In Anlehnung an KRAFFT/GÖTZ (2006, S. 328)
Die Kunden als Kundenstamm werden als Vermögensbestandteil des Unternehmens
angesehen und prägen den Unternehmenswert ebenso wie die anderen immaterialen
Aktiva (vgl. GUPTA et al. 2004, S. 7). Die Kundenbeziehungen werden zu Investitions-
objekten, wobei der Kundenwert über Investitionsmaß und Erfolg der Investition ent-
scheidet und damit zur zentralen Steuerungs- und Zielgröße wird. Bevor die Ansätze zur
Bewertung von Kunden bzw. Kundenbeziehungen erläutert werden, werden die Deter-
minanten des Kundenwertes aufgeführt, da sie den Ausgangspunkt für die Operationali-
sierung und Messung des Kundenwertes bilden.
3.3 Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts
Die Wertbeiträge aus einer Kundenbeziehung können auf unterschiedliche Weise erfol-
gen. Um die Vielfältigkeit des Kundenwerts in einer greifbaren Größe wiedergeben zu
können, sollte er vorerst in seine Bestimmungsfaktoren (Determinanten) zerlegt werden.
In der Literatur existieren verschiedene Vorschläge zur Gliederung der Determinanten
des Kundenwerts. Einige dieser Klassifizierungen sind in der folgenden Tabelle aufge-
listet:
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