Diplomarbeit - Universität Paderborn

Beschreibung der existierenden Kundenbewertungsansätze
tionen für jede Kundenkategorie abgeleitet werden können (vgl. CORNELSEN 2000,
S. 160 ff.; EBERLING 2002, S. 208 f.; HOMBURG et al. 2003, S. 182).
Ein Beispiel des monofaktoriell dimensionierten vergangenheitsbezogenen Portfolios ist
das Kundenwachstum-(relativer) Lieferanteil-Portfolio. Das Kundenwachstum ent-
spricht hierbei aktuellem, prozentuellem und inflationsbereinigtem Umsatz- oder De-
ckungsbeitragswachstum eines Kunden, während der relative Lieferanteil sich als Ver-
hältnis des eigenen umsatzbezogenen Lieferanteils zum Lieferanteil des größten Kon-
kurrenten beim Kunden berechnen lässt. Beide Dimensionen sind auf Grundlage aktuel-
ler Daten bestimmbar und geben nur wenige Informationen hinsichtlich der Identifikati-
on von künftig wertvollen Kunden, zumal die Betrachtung von Neukunden in dieses
Modell nur schwer integrierbar ist. Vielmehr liefert dieses Portfolio Ansatzpunkte für
die Betreuung aktueller Kunden (vgl. RIEKER 1995, S. 73 f.; BELZ et al. 1998, S. 50;
EBERLING 2002, S. 210).
Die monofaktoriellen Portfolio-Ansätze liefern eine unvollständige Bewertung der Kun-
denbeziehungen, da den jeweiligen Dimensionen nur ein Faktor zugrunde liegt. Die
multifaktoriellen Methoden, wie Kundenattraktivität-Lieferantenposition-Portfolio, sind
daher besser zur ganzheitlichen Bewertung geeignet, tragen aber einige Nachteile in
sich, die vor allem mit der Operationalisierung der Dimensionen verbunden sind. Um
beispielsweise Kundenattraktivität zu bewerten, können entweder komplexe und auf-
wendige Modelle oder Scoring-Modelle verwendet werden. Da die erste Alternative mit
einem hohen Aufwand verbunden ist, der sich durch Resultate der Bewertung nur
schwer kompensieren lässt, werden in der Regel die logisch-deduktiven Scoring-
Modelle eingesetzt. Die mit diesen Modellen verbundene Subjektivität einzelner Bewer-
tungen (z. B. Referenzpotential etc.) fließt dann ins Kundenportfolio mit hinein. Hierbei
besteht die Gefahr, dass die tatsächliche Position der Kunden innerhalb des Portfolios
verzerrt wird (EBERLING 2002, S. 215 f.).
In der Literatur existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Kundenportfolioansätze und
daraus resultierender Strategie- und Handlungsempfehlungen (vgl. SCHMIDT 1997,
S. 118 ff.; CORNELSEN 2000, S. L im Anhang; WINKELMANN 2004, S. 18 ff.). Im Rah-
men dieser Arbeit können deshalb nicht alle Kundenportfoliomodelle erfasst werden.
Generell ist an dieser Stelle festzuhalten, dass ausgehend von der Zielsetzung der Kun-
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