Diplomarbeit - Universität Paderborn

Beschreibung der existierenden Kundenbewertungsansätze
beziehung vom Kalkulationszins ist notwendig, da die künftigen Einzahlungen vor dem
Hintergrund alternativer Anlagemöglichkeiten niedriger zu bewerten sind als die ge-
genwärtigen. Es führt häufig zu anderen Ergebnissen als einfache Kumulation von De-
ckungsbeiträgen über mehrere Perioden (vgl. HOMBURG/DAUM 1997, S. 100 ff.; PUFAHL
2003, S. 75).
CLV =
et − at
t
0 (1 + i)
t= n
t=
e : (erwartete) Einnahmen aus der Geschäftsbeziehung in der Periode t
t
a : (erwartete) Ausgaben aus der Geschäftsbeziehung in der Periode t
t
∑
i : Kalkulationszinsfuß zur Abzinsung auf einen
einheitlichen Referenzzeitpunkt
t : Periode ( t = 0, 1, 2, ..., n)
n : Dauer der Geschäftsbeziehung
Abbildung 12: Grundform der Berechnungsformel des CLV
Quelle: HOMBURG/DAUM 1997, S. 100
Um den Zahlungsstrom aus der Kundenbeziehung zu ermitteln, werden die kostenrech-
nerischen Ansätze der Kundenerfolgs- oder Kundendeckungsbeitragsrechnung einge-
setzt (vgl. SCHIRMEISTER/KREUZ 2003, S. 346). Die Berücksichtigung der Kosten kann
dabei je nach Methodik der Kostenrechnung im Unternehmen auf unterschiedliche Wei-
se erfolgen. So kann beispielsweise CLV folgendermaßen berechnet werden:
CLV = − I +
CLV
0
0
0 0
T
∑
t=
0
xt *( pt − pkt ) − Ft
t
(1 + i)
Customer Lifetime Value im Zeitpunkt 0
I Akquisitionskosten im Zeitpunkt t = 0
t = 0,..., T Betrachtungszeitraum
x
p
T = voraussichtliche Anzahl der Perioden, in denen der Kunde im Unternehmen bleibt
Abnahmemenge des Produktes
Absatzpreis des Produktes (kundenindividueller Preis)
pk Variable Kosten des Produktes
F
Kundenspezifische (nicht mengenabhängige) Vertriebs- und Marketingkosten
i Kalkulationszinsfuß zur Diskontierung auf den Zeitpunkt t = 0
Abbildung 13: Mögliche deckungsbeitragsbasierte Berechnungsformel für den CLV
In Anlehnung an BRUHN et al. (2000, S. 173) und EBERLING (2002, S. 182)
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