Diplomarbeit - Universität Paderborn

Beschreibung der existierenden Kundenbewertungsansätze
Mit Hilfe des NBD/Pareto-Modells wird die Schätzung der Kundenbeziehungsdauer
vorgenommen. Zur Kalibrierung dieses Modells werden die Daten aus vergangenen
Transaktionen, z. B. Bestellhäufigkeit (Frequency), Zeitpunkt der letzten Bestellung
(Recency), benötigt. Bei der Erfüllung der Annahmen dieses Modells in einem Anwen-
dungsfall folgen die getätigten Transaktionen dem NBD-Modell, in dem das Wieder-
kaufverhalten von Kunden einer Poisson-Verteilung folgt. Die kundenseitige Abbruchs-
rate ist dabei pareto-verteilt. Als Ergebnis liefert das Modell die Wahrscheinlichkeit
P(alive) für jede Periode, dass der Kunde aktiv ist bzw. die Beziehung zum Kunden
noch besteht. P(alive) sinkt mit der Zeit, wenn der Kunde nichts mehr bestellt. Beim
Unterschreiten eines festgelegten P(alive)-Schwellenwertes wird die Kundenbeziehung
für tot erklärt. Da das Datum der ersten Transaktion bekannt ist, kann die Kundenbezie-
hungsdauer bestimmt werden. Dadurch kann der Zusammenhang zwischen Variablen
Recency etc. und Dauer einer Kundenbeziehung abgeleitet werden. Daraufhin wird die
Dauer einer durchschnittlichen Kundenbeziehung prognostiziert. Durch Integration die-
ser Dauer in den CLV-Ansatz wird der prospektive Wert einer Kundenbeziehung ermit-
telt (vgl. KRAFFT/RUTSATZ 2003a, S. 282; KRAFFT/RUTSATZ 2003b, S. 702 ff.; WILLE
2005, S. 125). Obwohl die Aussagekraft dieser Methode gut ist, wird es in der Praxis
aufgrund der Komplexität nur in wenigen Fällen anwendbar.
Da die Ermittlung des CLV für jede einzelne Kundenbeziehung sehr aufwendig ist, wird
in vielen Unternehmen die Berechnung vom CLV für Kundengruppen bzw. -segmente
vorgenommen. Dabei werden die Kunden zuerst nach klassischen Segmentierungskrite-
rien (z. B. Umsatz, Einkommen, Alter etc.) in Gruppen eingeteilt und die Durch-
schnittswerte für jede Gruppe berechnet. Auf Basis aggregierter Daten, d. h. der Daten
für Kundensegmente oder Gruppen, werden Customer Retention Modell (Kundenloyali-
tätsmodell), Customer Migration Modell (Kundenwanderungsmodell) zur Bestimmung
der Bindungsrate bzw. Wiederkaufswahrscheinlichkeit sowie des Kundenbestands in
der Zukunft verwendet (vgl. KRÜGER-STROHMAYER 2000, S. 138; EBERLING 2002,
S. 190; Wille 2005, S. 116 f.).
Beim Customer Retention Modell werden die Bindungsraten (Loyalitätsraten) für be-
stimmte Kundengruppen bzw. -segmente aus Vergangenheitswerten abgeleitet und in
das CLV-Modell eingebunden. Die Variation der Bindungsraten aus der Vergangenheit
kann für die künftigen Perioden übernommen werden. Dabei wird angenommen, dass
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