Diplomarbeit - Universität Paderborn

Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße im CRM
Selling-Potential wird durch den Bedarf eines Kunden an Produkten, durch das Variety-
Seeking- 3 und andere Bedürfnisse determiniert (vgl. TOMSZAK/RUDOLF-SIPÖTZ 2003,
S. 140). Dazu spielt auch die Breite des Produktprogramms des Anbieters eine ent-
scheidende Rolle. Je größer das Sortiment ist, desto mehr Möglichkeiten stehen dem
Anbieter zur Verfügung, auf unterschiedliche Bedarfsoptionen der Kunden einzugehen
(vgl. HOMBURG/SCHÄFER 2003, S. 175 f.). Durch Cross-Selling-Verkäufe sollte das
Potential der Kunden im Laufe der Zeit ausgeschöpft und dadurch positive monetäre
und nicht-monetäre Effekte erzielt werden (vgl. CORNELSEN 2000, S. 178 ff.;
HOMBURG/SCHÄFER 2003, S. 178 f.). So werden durch Verkauf zusätzlicher Produkte
die Produktionskapazitäten besser ausgelastet, was zu niedrigeren Fixkosen führt. Durch
zusätzliche Interaktionen im Rahmen des Cross-Selling-Prozesses kann die Bindung der
Kunden an das Unternehmen erhöht werden. Zur Bestimmung dieses Potentials existie-
ren verschiedene Methoden. Die einfachsten Verfahren sind die Kundenbefragungen
und Mitarbeitereinschätzungen. Die anspruchsvolleren Methoden sind mathematisch-
statistische Scoring-Modelle (s. Kapitel 4.2.1) auf Basis von konsumgeographischen
Segmentierungen, Produktnutzungsprofile etc. (vgl. HOMBURG et al. 2003, S. 176).Auf
Grundlage statistischer Methoden werden die Verbundswirkungen zwischen den Pro-
dukten analysiert, so dass die Cross-Selling-Wahrscheinlichkeiten zwischen ihnen er-
mittelt werden können (vgl. EBERLING 2002, S. 135).
Up-Selling-Potential repräsentiert die Bereitschaft des Kunden, hochwertige Produkte
oder Leistungen des Unternehmens zu beziehen, falls seine Einkommen steigen bzw.
dafür ausreichend sind. Im Fokus sind ähnliche Produkte oder Leistungen, welche bis-
her vom Kunden bezogen wurden, aber durch Qualität- und Preisniveau eine Stufe hö-
her sind (vgl. HIPPNER 2006, S. 28). Up-Selling-Potential ist dem Intensivierungspoten-
tial ähnlich, wird aber zwecks besserer Darstellung in dieser Arbeit getrennt betrachtet.
Ein Beispiel für Ausschöpfung des Up-Selling-Potentials sind kostenlose Jugend- und
Studentenkonten. Dabei wird vom höheren Einkommen in der Zukunft ausgegangen
(vgl. RUDOLF-SIPÖTZ/TOMSZAK 2001, S. 22).
Die Preisbereitschaft (Potential aus sinkender Preiselastizität) der Kunden kann auch
als ein transaktionsbezogener zukunftsorientierter Bestimmungsfaktor des Kundenwerts
3 Variety-Seeking-Verhalten spiegelt das Streben eines Kunden nach Abwechslung wider (vgl. KOT-
LER/KELLER 2006, S. 200)
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