Diplomarbeit - Universität Paderborn

Kritische Würdigung und Perspektiven der Kundenbewertungsmethoden
Nach Ergebnissen dieser Studien dominieren die monetären Kriterien bei der Kunden-
wertanalyse. So verwenden in IT- und Medienbranche insgesamt 40 % aller befragten
Unternehmen die ABC-Analyse, ca. 15 % die Kundendeckungsbeitragsrechnung und
10 % Scoring-Modelle für die Bewertung ihrer Kunden (vgl. MAIER 2005, S. 5). Recht
hoch erscheint die Anwendung des CLV-Ansatzes, den ca. 11 % aller befragten Unte-
nehmen durchführen (vgl. MAIER 2005, S. 5). Dies kann jedoch auf branchenspezifische
Eigenschaften, wie z. B. gute technische Ausstattung, zurückgeführt werden.
In der branchenübergreifenden Studie des IMH wurde festgestellt, dass 63 % aller be-
fragten Unternehmen die ABC-Analyse nach Umsatz, ca. 42 % nach Deckungsbeitrag
und 36 % die Kundendeckungsbeitragsrechnung zur Bewertung ihrer Kunden regelmä-
ßig anwenden. Der Einsatz von Scoring-Modellen (9 %), CLV-Ansätzen (3 %), Kun-
denportfolios (14 %) und Prozesskostenrechnung (7 %) fällt dagegen niedriger aus (vgl.
TOMSZAK/RUDOLF-SIPÖTZ 2003, S. 155). Auch im Industriegütermarkt werden eindi-
mensionale monetäre Methoden bevorzugt. 80 % aller untersuchten Unternehmen ver-
wenden ABC-Analyse nach Umsatz oder Deckungsbeitrag, wogegen Scoring-Modelle
und CLV-Methoden nur wenig gebraucht werden (vgl. WUNDERMAN CONSULTING
2003, S. 2).
Der Überblick über die Einsatzverbreitung dieser Methoden zeigt, dass momentan ein-
fach umsetzbare Bewertungsmethoden dominieren. Ihre Aussagekraft ist, wie oben be-
reits erwähnt, gering. Da die Kundenorientierung in vielen Branchen aufgrund der ge-
sättigten Märkte und des steigenden Kostendrucks zur Notwendigkeit wird, ist es nur
die Frage der Zeit bis mehr komplexere Methoden zur Kundenbewertung, die auf Be-
stimmung des prospektiven mehrdimensionalen Kundenwerts abzielen, auch in Praxis
breite Anwendung finden. Die Problematik kann hierbei in der Messung des Kunden-
werts gesehen werden. So kann die Bewertung von zukunftorientierten qualitativen Be-
stimmungsfaktoren (z. B. Informationspotential) zwar ein gutes Abbild des Kundenpo-
tentials abgeben. Die Integration dieser Punkte in eine mehrdimensionale Bewertung
(z. B. Scoring-Modell), in die auch monetäre Größen einfließen, kann jedoch nur durch
subjektive Gewichtung aller Faktoren unifiziert werden. Deshalb liegen die offenen
Forschungsfelder in der Monetarisierung der qualitativen (Referenz-, Kooperations- und
Informationswert) bzw. quantitativen (Cross- und Up-Selling-Potential) Eigenschaften
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