Diplomarbeit - Universität Paderborn

Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße im CRM
3 Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße im CRM
Der Kundenwert wird zunehmend zu einer zentralen Steuerungsgröße im Kundenbin-
dungsmanagement (damit auch in CRM) und wird in der Literatur oft als Treiber des
Unternehmenswerts erwähnt (vgl. STAHL et al. 2003, S. 425; BRUHN et al. 2005, S. 657;
WILLE 2005, S. 23; HIPPNER 2006, S. 22). Dabei existieren keine eindeutige Begriffsde-
finition und keine einheitliche Klassifizierung seiner Bestimmungsfaktoren. In diesem
Kapitel werden verschiedene Definitionen vom Kundenwert vorgestellt, sein Konstrukt
näher betrachtet und seine Bedeutung im Rahmen des CRM gezeigt. Anschließend wer-
den die Bestimmungsfaktoren dargestellt und die Systematisierung der Kundenbewer-
tungsmethoden nach verschiedenen Klassifizierungen vorgenommen.
3.1 Begriffsdefinition
Im Folgenden werden zwei Sichtweisen auf den Kundenwert voneinander abgegrenzt.
Als erstes wird der Kundenwert aus Kundenperspektive näher betrachtet, welcher der
Gegenstand der Kundennutzenforschung ist. Anschließend wird der Kundenwert aus
Anbieterperspektive definiert, wobei auch auf sein Konstrukt eingegangen wird.
3.1.1 Kundenwert aus Kundensicht
Aus Kundensicht wird unter dem Begriff „Kundenwert“ der vom Kunden wahrgenom-
mene Nettonutzen verstanden, welcher bei ihm durch Produkt oder Leistung abzüglich
aller Kosten entsteht (vgl. EGGERT 2003, S. 48 f.; WINKELMANN 2004, S. 3). In der Lite-
ratur werden dazu die Begriffe Customer Value (CV) (PONDER/BARNES 2004, S. 25),
Customer perceived Value (YANG/PETERSON 2004, S. 802 f.; KOTLER/KELLER 2006,
S. 141) oder Value to the Customer (WINKELMANN 2004, S. 3) synonym verwendet. Es
wird dabei angenommen, dass ein Kunde auf eine Geschäftsbeziehung nur dann ein-
geht, wenn er einen höheren oder zumindest gleichen Nutzen erwartet als er in das ent-
sprechende Produkt oder/und Dienstleistung investiert hat. Dabei werden von Kunden
verschiedene Faktoren in Erwägung gezogen, die auch nicht-monetärer Natur sind. In
Abbildung 2 sind die Faktoren dargestellt, die den Kundenwert aus Kundensicht
bestimmen und vom Kunden bei der Entscheidung über den Kauf und Nichtkauf eines
Produkts berücksichtigt werden (vgl. KOTLER/BLIEMEL 2001, S. 57 f.).
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