Diplomarbeit - Universität Paderborn

Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße im CRM
Gesamtbedeutung für das Unternehmen eingestuft (vgl. RUDOLF-SIPÖTZ/TOMSZAK
2001, S. 14) oder die eingesetzten Mittel für Anbahnung, Aufrechterhaltung oder Kün-
digung einer Kundenbeziehung beurteilt werden (vgl. EBERLING 2002, S. 36). Im Weite-
ren wird der Begriff „Kundenwert“ für die Bezeichnung des Kundenwerts aus Anbie-
terperspektive benutzt.
Der Kundenwert ist ein Konstrukt, der in verschiedenen Dimensionen dargestellt wer-
den kann. In sachlicher Dimension werden die Bestimmungsfaktoren des Kundenwerts
nach monetären oder nicht-monetären Größen erfasst (vgl. KRÜGER-STROHMAYER 2000,
S. 107; RUDOLF-SIPÖTZ/TOMSZAK 2001, S. 9; EBERLING 2002, S. 37). So kann der Wert
eines Kunden nach Umsatz, Deckungsbeitrag in Geldeinheiten gemessen werden. Ande-
re Bestimmungsfaktoren, solche wie Kooperationsbereitschaft, Eigenschaft als Mei-
nungsbeeinflusser, lassen sich dagegen nicht explizit monetär beschreiben und zählen
zu nicht-monetären Komponenten des Kundenwerts.
Periode
periodenbezogen
periodenübergreifend
Beginn der
Kundenbeziehung
aktuell
Zeitpunkt der
Bewertung
retrospektiv prospektiv
beziehungsübergreifend
Abbildung 3: Zeitliche Differenzierung der Kundenwertdimensionen
Quelle: WILLE 2005, S. 56
Ende der
Kundenbeziehung
In zeitlicher Dimension wird der Kundenwert ausgehend vom Bewertungszeitpunkt
bestimmt (vgl. WILLE 2005, S. 55). Abbildung 3 veranschaulicht zeitliche Betrachtung
des Kundenwerts. Der retrospektive Wert wird auf Basis der Vergangenheitsdaten er-
mittelt und kann als Kontrollinstrument im Kundenbeziehungsmanagement eingesetzt
werden. Der prospektive Kundenwert beschreibt das Potential eines Kunden im Hin-
blick auf die Zukunft und kann dem Unternehmen als Grundlage zur Entscheidung über
Fortsetzung oder Beendigung einer Kundenbeziehung dienen bzw. das noch auszu-
Zeit
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