Diplomarbeit - Universität Paderborn

Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße im CRM
doch anzuzweifeln. Erstens geben sie nur ein vergangenes Abbild der Kundenzufrie-
denheit und zweitens hängen sie auch von anderen Faktoren ab.
Die subjektiven Verfahren umfassen implizite und explizite Methoden. Bei den ersten
handelt es sich um Auswertung von Beschwerden, Reklamationen etc. (vgl. BEUTIN
2003, S. 120). Dadurch kann die Quelle der Unzufriedenheit identifiziert werden. Der
Nachteil solcher Bewertungsmethoden liegt in Unvollständigkeit, da viele Kunden eher
geneigt sind, sich nicht zu beschweren. So entgehen dem Unternehmen wichtige Infor-
mationen, die den Aufschluss über tatsächliche Kundenzufriedenheit geben können
(vgl. BEUTIN 2003, S. 121; MATZLER/BAILOM 2006, S. 243). Die subjektiven expliziten
Verfahren erfreuen sich großer Beliebtheit und ermitteln das Ausmaß der Kundenzu-
friedenheit direkt durch Befragungen. Diese können wiederum auf verschiedene Art und
Weise durchgeführt werden, z. B. persönlich, telefonisch, schriftlich oder durch Internet
(vgl. BEUTIN 2003, S. 127). Um Zufriedenheit in einer Zahl darzustellen, können die
Zufriedenheitsskala (einfache ordinale Skala) oder der Erfüllungsgrad von Erwartungen
in Fragebögen eingebaut werden. Durch solche Befragungen kann die Gesamtzufrie-
denheit mit dem Produkt sowie Teilzufriedenheiten mit einzelnen Merkmalen dieses
Produkts bestimmt werden (vgl. MATZLER/BAILOM 2006, S. 243).
Die Messung der Kundenzufriedenheit, die in dieser Arbeit zu Bewertungsmethoden
aus Kundensicht zugeordnet wird, ist ein wichtiges Instrument zur Bestimmung unter-
nehmenseigener Stärken und Schwächen. Der ganzheitlichen Betrachtung der Kunden-
zufriedenheit kann in dieser Arbeit jedoch nicht die Rechnung getragen werden, da sie
der Gegenstand verhaltenstheoretischer Ansätze ist und ihre Erklärung den Umfang
dieser Arbeit sprengen würde. Der Schwerpunkt wird hier auf Kundenbewertungsme-
thoden aus Anbietersicht gelegt, da sie die Identifikation von profitablen Kunden er-
möglichen, auf deren Bedürfnisse und Zufriedenheit in erster Linie geachtet werden
soll. Im nächsten Unterkapitel wird deshalb eine andere Perspektive des Kundenwerts
näher betrachtet.
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