Diplomarbeit - Universität Paderborn

Grundlagen des Customer Relationship Management
CRM-Systeme, beschafft und zum Kundenwissen aufbereitet und zur Verfügung ge-
stellt werden können (vgl. GRABNER-KRÄUTER/SCHWARZ-MUSCH 2006, S. 178). Da die
Umstände, die CRM umfasst, sehr komplex sind, existiert eine Fülle verschiedener Beg-
riffsdefinitionen (vgl. PAYNE/FROW 2005, S. 167; GRABNER-KRÄUTER/SCHWARZ-
MUSCH 2006, S. 176; HIPPNER 2006, S. 17). Einen grundlegenden Überblick gibt hierbei
die Definition vom Deutschen Direktmarketing Verband e.V., die wie folgt lautet:
„Customer Relationship Management ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung.
Er integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank
und Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses
abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing,
Vertrieb, Kundendienst, Forschung und Entwicklung, u.a. Zielsetzung von
Customer Relationship Management ist gemeinsame Schaffung von Mehrwerten
auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen.
Das setzt voraus, dass CRM-Konzepte Vorkehrungen zur permanenten
Verbesserung der Kundenprozesse und für ein berufslebenslanges Lernen der
Mitarbeiter enthalten“. (DDV 2006) 1
2.2.2 Zielsetzung des CRM
Aus der obigen Definition ergibt sich die Zielsetzung als „gemeinsame Schaffung von
Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbe-
ziehungen“. Die Mehrwerte auf Kundenseite bedeuten die Erhöhung des wahrgenom-
menen Nettonutzens, infolge der Verwendung des Produkts oder der Dienstleistung
(Nutzenwerte des Angebots). Sie entstehen durch hochqualitative individualisierte Pro-
dukte, gezielte Ansprache, gutes Image, Service etc. und bilden die Grundlage für Lang-
fristigkeit der Beziehung, da ein zufriedener Kunde sich eher auf eine langfristige Ge-
schäftsbeziehung einlässt (vgl. WINKELMANN 2004, S. 23 f.).
Auf der Unternehmensseite können unter Mehrwerten die Vorteile aufgefasst werden,
die sich aus der Langfristigkeit und Profitabilität der Kundenbeziehung ergeben und
sich positiv im Gesamtgewinn niederschlagen (vgl. HIPPNER/WILDE 2003, S. 6;
GRABNER-KRÄUTER/SCHWARZ-MUSCH 2006, S. 176; HIPPNER 2006, S. 18). Dies sind
beispielsweise steigende Kundenprofitabilität durch erhöhte Kauffrequenz, höhere
Preisbereitschaft, Up- und Cross-Selling Potential der Kunden, Wachstum der Kunden-
zahl durch Weiterempfehlungen, Kostensenkung durch geringeren Betreuungsbedarf,
gezielte und effektivere Werbekampanginen, Stärkung des Markenimages usw. (vgl.
1 Deutscher Direktmarketing Verband e.V. (www.ddv.de)
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