Diplomarbeit - Universität Paderborn

Beschreibung der existierenden Kundenbewertungsansätze
Die mathematisch-statistischen Scoring-Modelle basieren auf der Berechnung des Kun-
denwerts mittels statistischer Methoden mit Berücksichtigung einer Vielzahl von Kun-
denmerkmalen (vgl. EBERLING 2002, S. 203). Diese Verfahren werden oft in Versand-
handelsfirmen für die Ermittlung erfolgsversprechender Kunden eingesetzt, an welche
die Kataloge verschickt werden und welche aus Unternehmenssicht eher bereit sind, ein
Angebot von der Firma anzunehmen (vgl. MALTHOUSE 1999, S. 11). Die Daten zur A-
nalyse können aus internen und externen Quellen bezogen werden.
In der ersten Phase dieser Methode wird der Stichprobenumfang festgelegt, falls der
Kundenbestand zu groß ist. Durch Definition abhängiger und unabhängiger Variablen
findet in der zweiten Phase die Bestimmung der künftig zu belegenden Zusammenhänge
statt. So können Umsatz und Kaufwahrscheinlichkeit nach einer Werbeaktion als eine
abhängige Variablen definiert werden, während als unabhängige Variablen die bereits
oben beschriebenen Recency, Frequency und Monetary Ratio oder, bei der Akquisition
neuer Kunden, die demographischen bzw. sozio-ökonomischen Daten eingesetzt wer-
den können (vgl. MALTHOUSE 1999, S. 11; EBERLING 2002, S. 203 f.). Ins Modell kann
dabei eine Vielzahl von unabhängigen Variablen eingebaut werden (vgl.
LINK/SCHLEUNING 1999, S. 127). Zur Analyse des Zusammenhangs zwischen diesen
Variablen werden solche statistische Verfahren wie Regressionsanalyse, Diskriminan-
zanalyse, Neuronale Netze etc. herangezogen. Durch die Anwendung der Regressions-
analyse können Kundenmerkmale (z. B. Alter, Geschlecht, Umsatzangaben aus vergan-
genen Perioden) identifiziert werden, die einen signifikanten Erklärungsbeitrag zu der
abhängigen Variable (Response-Rate in aktueller Periode) liefern. Mit Hilfe von
Punktwerten bzw. standardisierten Regressionskoeffizienten unabhängiger Variablen
können die Profile der Kunden ausgemacht werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit
erfolgsversprechend sind (z. B. bei denen Response-Rate im Vergleich zu anderen hö-
her ist). In der dritten Phase wird abschließend die Validität und Performance von ein-
gesetzten Methoden überprüft (vgl. CORNELSEN 2000, S. 154; EBERLING 2002, S. 204;
KÖHLER 2005, S. 415). Die mathematisch-statistischen Scoring-Methoden werden als
unterstützendes Mittel eingesetzt, da hier eine abhängige Variable als Ausgangspunkt
zur Analyse dienen. Im Gegensatz zu logisch-deduktiven und einfachen Scoring-
Modellen können diese Verfahren nicht eigenständig verwendet werden, sie ermögli-
chen jedoch die Berücksichtigung mehrerer unabhängiger Variablen und sind zur Auf-
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