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Beispiel Spenden: Wie „Facebook“ die Wirklichkeit verändert
Das Spendensammeln mit Hilfe digitaler Medien revolutioniert
den Spendenmarkt. Verstärkt wird der Trend durch die Durchdringung
nachwachsender gesellschaftlicher Milieus durch soziale
Netzwerke wie „Facebook“. Denn seitdem „Facebook“
in vieler Munde ist, wird auch dort kräftig um ideelle und
finanzielle Unterstützung geworben.
„Überweisungsträger für eine Spende ausfüllen? Hab ich noch
nie gemacht! Seitdem ich denken kann, spende ich online.“ Das
sagte unlängst ein engagierter berufstätiger Mann in seinen
besten Lebensjahren. Kleinstbeträge oder größere Spenden:
Kreditkartendaten oder Kontodaten ins Formular auf der
Website der Hilfsorganisation eintragen, Zahlung bestätigen
– fertig. Bis heute ist das Spendenverhalten sehr ge ne -
rationentypisch geprägt: „Die Elterngeneration liebt es klassisch:
Überweisungsträger ausfüllen und ab zur Bank in den
Briefkasten.“
Eine Online-Spende ist Spenden über digitale Angebote von
gemeinnützi gen Organisationen. Dies ist über deren Website
möglich oder mit Hilfe eines Weblinks in einem E-Mail-Newsletter,
der auf die Website führt. Fünf bis zehn Prozent der
Spenden landen auf diesem Weg bereits auf den Spendenkonten.
Neue Möglichkeiten erschließt das Spendensammeln über
Angebote im Bereich der Social Media. Was aber macht
„Facebook“ so besonders? Es bietet jedem die Möglichkeit,
sich zu präsentieren, von seinem Leben, Wünschen und Träumen
der ganzen Welt zu berichten. Unternehmen und Organisationen
können über spezielle Seiten, „Fanpages“, eine direkte
Live-Kommunikation zur Öffentlichkeit und somit zu
potentiellen Spendern aufbauen. Statt des Monologs des
elektronischen Newsletters oder bestenfalls des Dialoges per
E-Mail, wie er zunächst üblich war, tritt mit Hilfe der sozialen
Medien bzw. Netzwerke die Kommunikation von vielen mit
vielen in den Mittelpunkt.
Wettbewerb auf dem Fundraisingmarkt
zwingt zum Umdenken
Gemeinnützige Organisationen befinden sich ebenso wie nach
Gewinn strebende Unternehmen im Wettbewerb zueinander.
Die jährliche Spendensumme stagniert in Deutschland auf
hohem Niveau. Für 2011 weist die Statistik, die „Bilanz des
Helfens“, ein Volumen von 4,262 Milliarden Euro aus. Der
deutsche Fundraisingmarkt ist zudem von einem Polypol
großer, teils international tätiger Organisationen geprägt,
wie beispielsweise Unicef, Rotes Kreuz, Greenpeace, WWF,
Ärzte ohne Grenzen, Care, Oxfam, Worldvision oder SOS-Kinderdörfer.
Die Anzahl der Spender geht zurück, auch wenn sie
häufiger spenden. Der Wettbewerb um die Gunst der Spender
wird sich weiter verschärfen. Die Frage ist also nicht wann,
sondern wie man neue Spender gewinnt und bestehende
Spender binden kann. Social Media wie „Facebook“ sind dabei
keine Wunderwaffen, können aber sehr hilfreich sein.
Online-Fundraising, Spendensammeln übers Internet, senkt
Werbungs- und Marketingkosten, da Druck und Versand größtenteils
eingespart werden.
Online ist die Zukunft des Fundraisings
Das Internet mit seinen Möglichkeiten, aber auch die Smartphones,
Mobiltelefone mit eingebauten Minicomputern, werden
die Weiterentwicklung der Kommunikation, den Einkauf
von Waren und Dienstleistungen, in Zukunft bestimmen.
Glaubt man den Auguren, so kann man bald auch auf den
Fanpages bei „Facebook“ digital einkaufen. Über die Website
einer Organisation zu spenden ist letztendlich nichts anderes
als im Internet einkaufen zu gehen. Man bekommt einen immateriellen
Gegenwert: Gutes getan zu haben. Das die Zukunft
des Fundraisings im online-Bereich liegt, dessen waren
sich die Branchenprofis auf dem Fundraising-Kongress 2012
in Berlin sicher. Jedoch statt „nur“ oder „ausschließlich“
braucht es „und“ sowie „auch“: Die klassische, analoge Form
der Spende wird genauso wenig verdrängt werden wie gedruckte
Zeitungen durch das Internet.
Der Spender bestimmt die Art der Kommunikation
Der Spender kann die Art und Weise der Kommunikation
wählen, mit der er mit einer gemeinnützigen Organisation in
Kontakt treten möchte. Dadurch wird der Kontakt intensiver
und spart Geld zum Nutzen der operativen Tätigkeit, des Kerngeschäftes
der Organisation. „Facebook“ etwa bietet neue
Kommunikationsformen: Spender können über die dortige
„Fanpage“ miteinander in Kontakt treten oder die Orga -
nisation durch interaktive Informationen wie Kurzfilme,
Podcasts (kurze Radiobeiträge) sowie Fotos kennenlernen.
Die Organisation kann die Netzwerke nutzen, um das Zusammengehörigkeitsgefühl
der Spender zu stärken und per
Interaktion die Spenden zu erhöhen. Die durchschnittliche Online-Spende
liegt mit 86 Euro drei mal höher als die klassische
analoge Spende. Wird eine Online-Spende über die organisationseigene
Website abgewickelt, ist sie zudem um gut 330
Prozent höher als auf einem Spendenportal wie beispielsweise
www.betterplace.de.
Dass eine erste Spende online getätigt wurde, heißt nicht,
dass der Spender keinen Wert auf persönlichen Kontakt legt
und die klassischen Fundraising-Wahrheiten damit außer Kraft
gesetzt würden. Organisationen sollten jetzt investieren und
ihren Online- und Social-Media- Bereich auf- und oder ausbauen.
Heute kann Online-Fundraising mit der richti gen Strategie
profitabel sein, in fünf bis zehn Jahren wird es fester Be stand -
teil jeder Organisation sein. Stephan Ley (Alm)
www.agentur-ley.de
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ACADEMIA 5/2012 77