La Biografia, Juan Mancera

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Piensa diferente
Jobs, consejero delegado en funciones
UN HOMENAJE A LOS LOCOS
Lee Clow, el director creativo de Chiat/Day que había realizado el gran anuncio de 1984 para la presentación del Macintosh,
iba conduciendo por Los Ángeles a principios de julio de 1997 cuando sonó el teléfono de su coche. Era Jobs: «Hola, Lee,
soy Steve —saludó—. ¿Sabes qué? Amelio acaba de dimitir. ¿Puedes venir para acá?».
Apple estaba realizando entrevistas para seleccionar una nueva agencia, y a Jobs no le había emocionado nada de lo visto
hasta entonces, así que quería que Clow y
su empresa —por aquel entonces lamada TBWA\Chiat\Day— compitieran para hacerse con el contrato. «Tenemos que
demostrar que Apple sigue viva —dijo Jobs
— y que todavía representa unos valores especiales».
Clow aseguró que él ya no competía para conseguir contratos. «Ya conoces nuestro trabajo», respondió. Pero Jobs se lo
suplicó. Sería difícil rechazar a los demás que se sometían a las entrevistas —como por ejemplo las firmas BBDO y Arnold
Worldwide— y traer de vuelta «a un viejo amigote», según sus propias palabras. Clow accedió a tomar un vuelo a Cupertino
con algo que pudieran presentar. Años más tarde, Jobs no podía evitar echarse a lorar mientras recordaba la escena.
Se me hace un nudo en la garganta, de verdad que se me hace un nudo en la garganta. Estaba muy claro que a Lee le
encantaba Apple. Era el mejor en el campo de la publicidad, y no había tenido que pasar por un proceso de selección en
diez años. Y aun así, allí estaba, intentando con todas sus fuerzas resultar elegido, porque amaba a Apple tanto como
nosotros. Su equipo y él presentaron una idea brillante,
«Piensa diferente», diez veces mejor que cualquier otra cosa que hubieran propuesto las demás agencias. Me llegó a lo
más hondo y todavía lloro cuando pienso en ello, tanto por el hecho de que Lee se preocupara hasta ese punto por
nosotros como por lo genial que era su idea de «Piensa diferente». Muy de vez en cuando, me encuentro en presencia de
la auténtica pureza —pureza de espíritu y amor—, y siempre me hace llorar. Es algo que me conmueve y se apodera de mí.
Aquel fue uno de esos momentos. Había en ello una pureza que nunca olvidaré. Lloré en mi despacho mientras me
mostraba su idea, y todavía lloro cuando pienso en ello.
Jobs y Clow estaban de acuerdo en que Apple era una de las marcas más importantes del mundo —probablemente una de
las cinco con mayor atractivo emocional del planeta—, pero necesitaba recordarles a sus usuarios qué era lo que la
distinguía de las demás. Así pues, planearon una campaña de imagen de marca, no un conjunto de anuncios de diferentes
productos. No estaba diseñada para exaltar todo lo que podían hacer los ordenadores, sino lo que la gente creativa podía
lograr con e los. «No estábamos hablando sobre la velocidad de los procesadores o la memoria —recordaba Jobs—, sino
sobre la creatividad». No solo estaba dirigida a los clientes potenciales, sino también a los propios empleados de Apple.
«Aquí, en Apple, habíamos olvidado quiénes éramos. Una forma de recordar quién eres pasa por recordar quiénes son tus
ídolos. Ese fue el origen de la campaña».
Clow y su equipo probaron con varios enfoques, todos e los un elogio a los «locos» que «piensan diferente». Prepararon un
vídeo con una canción de Seal, «Crazy» («We’re never gonna survive unless we get a little crazy...» ), pero no lograron
hacerse con los derechos de reproducción. Entonces probaron diferentes versiones con una grabación en la que Robert
Frost recitaba su poema «The Road Not Taken» y con los discursos de Robin Wi liams de El club de los poetas muertos. Al
final decidieron que necesitaban escribir su propio texto, y comenzaron a trabajar en un borrador que comenzaba: «Este es
un homenaje a los locos...».
Jobs se mostraba tan exigente como siempre. Cuando el equipo de Clow se presentó con una versión del texto, Jobs esta
ló ante el joven redactor. «¡Esto es una
mierda! —gritó—. Es la mierda típica de agencia publicitaria, y lo odio». Era la primera vez que el joven redactor se
encontraba con Jobs, y se quedó a lí sin decir una palabra. Nunca regresó. Sin embargo, quienes consiguieron plantarse
ante Jobs —incluidos Clow y sus colegas Ken Sega l y Craig Tanimoto— fueron capaces de trabajar con él para crear un
texto poético que le gustara. En su versión original, de sesenta segundos, decía:
Este es un homenaje a los locos. A los inadaptados. A los rebeldes. A los alborotadores. A las fichas redondas en los
huecos cuadrados. A los que ven las cosas de forma diferente. A ellos no les gustan las reglas, y no sienten ningún respeto
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