La Biografia, Juan Mancera

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Las tiendas
Apple Genius Bars y arenisca de Siena
LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Jobs detestaba ceder el control, especialmente cuando aquel o podía afectar a la experiencia del consumidor. Sin embargo,
se enfrentaba con un problema. Había una parte del proceso que no controlaba: la experiencia de comprar un producto
Apple en una tienda.
Los días de la Byte Shop habían l egado a su fin. Las ventas de la industria estaban pasando de tiendas locales
especializadas en informática a grandes cadenas o inmensos centros comerciales, donde la mayoría de los empleados no
tenían ni el conocimiento ni la motivación necesarios para explicar la naturaleza característica de los productos de Apple.
«Todo lo que les preocupaba a los vendedores era su comisión de cincuenta dólares», comentó Jobs. Otros ordenadores
eran bastante genéricos, pero Apple contaba con características innovadoras y un precio más elevado. Jobs no quería que
el iMac se quedase en un estante entre un Del y un Compaq mientras un empleado desinformado recitaba las
características de cada uno. «A menos que pudiéramos encontrar la manera de que nuestro mensaje l egara a los clientes
en las tiendas, estábamos jodidos».
En 1999 Jobs comenzó, con gran secretismo, a entrevistar a ejecutivos que pudieran ser capaces de desarrol ar una
cadena de tiendas Apple. Uno de los candidatos
tenía una verdadera pasión por el diseño y el entusiasmo juvenil de un vendedor nato: Ron Johnson, vicepresidente de
marketing de la cadena de supermercados Target y responsable de la presentación de productos con una imagen única,
como la tetera diseñada por Michael Graves. «Steve es una persona con la que resulta muy fácil hablar —comentó Johnson
al recordar su primer encuentro—. De pronto aparecen unos vaqueros gastados y un jersey de cuel o vuelto, y él empieza
enseguida a contarte por qué necesita unas buenas tiendas. Me dijo que para que Apple tuviera éxito iban a tener que l
evar la delantera en la innovación, y no se puede avanzar en innovación si no hay una vía de comunicación con los
clientes».
Cuando Johnson regresó en enero del año 2000 para una nueva entrevista, Jobs sugirió que fueran a dar un paseo. Se
dirigieron al inmenso centro comercial con
140 tiendas de Stanford a las ocho y media de la mañana. Las tiendas todavía no habían abierto, así que caminaron arriba
y abajo por todo el recinto varias veces y hablaron de cómo estaba organizado, qué función desempeñaban los grandes
almacenes con respecto a las demás tiendas y qué es lo que hacía que algunas tiendas especializadas tuvieran éxito.
Todavía estaban paseando y charlando cuando abrieron las tiendas a las diez de la mañana, y entraron en la cadena de
ropa de Eddie Bauer. Tenía una entrada
situada fuera del centro comercial y otra que daba al aparcamiento. Jobs decidió que las tiendas Apple deberían tener una
única entrada, lo que facilitaría controlar la experiencia del cliente. También se mostraron de acuerdo en que la tienda de
Eddie Bauer era demasiado larga y estrecha. Era importante que los clientes advirtieran de forma intuitiva la disposición de
la tienda nada más entrar.
En el centro comercial no había tiendas de aparatos de tecnología, y Johnson le explicó por qué: la idea compartida por el
público general era que un cliente, a la
hora de realizar una compra importante y poco común, como la de un ordenador, estaría dispuesto a acercarse en coche a
algún lugar menos accesible, donde el alquiler del local sería más barato. Jobs no estaba de acuerdo. Las tiendas Apple
deberían estar en centros comerciales y en cal es importantes, en zonas con un montón de transeúntes,
independientemente de su precio. «Puede que no consigamos que conduzcan diez kilómetros para echarles un vistazo a
nuestros productos, pero podemos hacer que caminen diez pasos», afirmó. En concreto, había que tenderles una
emboscada a los usuarios de Windows. «Si pasan frente a la tienda, entrarán por pura curiosidad, y si hacemos que sea lo
suficientemente atractiva, en cuanto tengamos la oportunidad de mostrarles lo que tenemos, habremos ganado».
Johnson señaló que el tamaño de una tienda representaba la importancia de la marca. «¿Es Apple una marca tan grande
como Gap?», preguntó. Jobs contestó que era mucho más grande. Johnson replicó que, en consecuencia, sus tiendas
debían ser más grandes. «Si no, no serás relevante». Jobs describió la máxima de Mike Markkula de que una buena
compañía debía «atribuir», debía plasmar sus valores y su importancia en todo lo que hace, desde el embalaje hasta el
marketing. A Johnson le encantó la idea. Claramente, podía aplicarse a las tiendas de una compañía. «La tienda se
convertirá en la expresión física más poderosa de la marca», aseguró. Describió como durante su juventud había entrado
en la tienda abierta por Ralph Lauren en la esquina de Madison con la cal e 72 en Nueva York, que parecía una mansión l
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