Imagen-Corporativa-parte 3 - Economía Personal

Gustavo Ibáñez Padilla Imagen Corporativa p 03 10Norberto Chaves. La Imagen Corporativa.[Chaves, Norberto. La imagen corporativa. Barcelona: Gustavo Gili, 1988.]El Fenómeno SocioeconómicoLa evolución de la economía de la producción a los servicios obliga a lasorganizaciones a ocuparse de su imagen, tienen que hacerse leer, entender,diferenciar y registrar en condiciones absolutamente distintas a lasconocidas. Esto implica la alteración de las técnicas de comunicación y delos modos y procesos de identificación. Es decir, la comunicación social ysus medios pasan del área táctica al campo estratégico del desarrollo; ya nobasta con que los valores existan sino que es fundamental que seandetectados como tales por el emisor social y hechos visibles ante lasaudiencias.La expansión comunicacional y su acceso al rango de función estratégica del desarrollo económicoimplica un cambio en los propios modelos comunicacionales. Uno de los más significativos es eldesplazamiento del contenido de los mensajes desde el objeto hacia el sujeto de la comunicación.El esquema tradicional de la comunicación consistía en la emisión de un mensaje persuasivo en el que suemisor proponía al público receptor un tema: las bondades del producto. El anclaje entre emisor yreceptor lo materializaba la propia mercancía. Pero la evolución del mercado ha hecho insuficiente estamodalidad:• La aceleración del cambio tecnológico desestabiliza la identidad del producto: al someterlo a unaredefinición constante lo desdibuja.• Desde el punto de vista de la comunicación, eso implica una aceleración de los procesos dedeslegitimación y relegitimación de la mercancía, lo que la vuelve inoperante como soporte y/oargumento de la comunicación.• La socialización de la calidad tiende a eliminar las diferencias reales entre productos de un mismotipo.Todo ello fuerza a apelar a entidades más quietas, como la empresa, o sea al sujeto de la oferta.Se produce también una segunda versión del proceso de subjetivación: entidades cuya imagen era unresultado espontáneo cobran ahora institucionalidad y una identidad intencional ejercida y manipuladaconcientemente. Se habla así, por ejemplo, de imagen país.En este contexto, el cuerpo institucional se hipersemantiza. Es decir, todos los medios corporativosdevienen portavoces de la identidad, canales de imagen. Por lo tanto, todas las decisiones que provoquenefectos de imagen exigen una atención especializada y un tratamiento técnico sistemático.La cuestión terminológicaEl léxico profesional registra una serie de términos para denominar el objeto de estudio (imagen,identidad, identificación, etc.) que, asociados a los que aluden al campo de aplicación (empresa,institución, corporación) conducen a una serie de expresiones utilizadas como sinónimos: identidadcorporativa, imagen empresarial, imagen institucional. Pero todas estas expresiones hacen referencia a unmismo fenómeno de fondo que puede sintetizarse así:• La Entidad (organismo público, empresa, institución) tiene un conjunto de recursos significantes.• que suscitan en su audiencia cierta lectura y opinión e• Interviniendo sobre lo primero (identificación de la identidad) se puede incidir sobre lo segundo(la opinión pública de la Entidad).El argot profesional privilegió los términos empresa, institución y corporación para indicar el campo en elque se manifiesta la problemática de la imagen.