Imagen-Corporativa-parte 3 - Economía Personal

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Gustavo Ibáñez Padilla Imagen Corporativa p 03 46La definición del Perfil de Identificación Corporativa (PIC)El primer aspecto a tener en cuenta antes de definir el PIC consiste en detallar los atributos corporativosdeseados para ser asociados con la organización, ya sean comerciales lo que buscará una identificación demarca comercial (marca, relación calidad-precio, servicio al cliente, etc.) o de carácter social o quellamará a una identificación como Institución Social (responsabilidad ciudadana, ética corporativa,respeto al medio ambiente, etc.)Una vez establecidos los atributos de identificación, se deberá definir el nivel de reconocimiento deseadode los públicos para cada unos de los atributos orientado por:• Los puntos fuertes y débiles de la organización• El escenario estratégico de imagen donde competirá• La estrategia global corporativa seleccionada• El nivel de importancia de cada atributo para los públicos• El nivel de reconocimiento actual de la empresa en esos atributos• El nivel de reconocimiento comparado con las compañías competidorasLa adaptación del Perfil de Identificación Corporativa (PIC) a cada públicoDentro de un PIC global, se definirán PICs específicos mediante la adaptación en detalla de acuerdo a lascaracterísticas e intereses de cada uno de los públicos seleccionados.Otra adaptación deberá realizarse a través del sistema de marcas que utiliza la compañía y su nivel devisibilidad. Para esto se puede utilizar la clasificación de Wally Ollins (1990): Estrategia multimarca, derespaldo y monolítica.El nivel de visibilidad no debe limitarse a estas tres alternativas sino que debe plantearse como uncontinuum que involucra a las tres.La evaluación del Perfil de Identificación Corporativa (PIC): Método CRUSAComunicable: el PIC se debe poder transmitir con facilidad y debe ser reconocible por los públicos entoda la variedad de manifestaciones comunicacionales de la organización.Relevante/valioso: Debe representar un valor para los públicos, importante y atractivo.Único: debe ser diferente al de las demás organizacionesSostenible: ante la competencia y ante los públicos.Competencia: debe ser durable y difícil de copiar.Públicos: debe ser creíble para no ser considerado falso o imposible.Asumible: debe poder ser asumible a nivel de costos en todas las variantes programadas.Comunicación del Perfil CorporativoEs vital poder transmitir a los públicos quienes somos y que es lo que hacemos de una forma diferente ala de los otros competidores del sector. Comunicar en el ámbito de Imagen Corporativa significacomunicar la identidad y la diferencia, porque si no comunicamos la diferencia, no hay diferencia. Estoimplica que se deberá establecer una política de comunicación corporativa en la organización quegarantice la emisión adecuada del perfil de identificación corporativa y una actuación coherente yeficiente sobre la imagen corporativa.Premisas de comunicación del PIC• La imagen Corporativa es cuestión de todos.• Todo comunica en una organización.• La comunicación del PIC debe estar integrada• La comunicación del PIC es generadora de expectativas• La comunicación del PIC debe ser preactiva• La comunicación del PIC debe estar en función de los públicos de la organización y no delas disciplinas de comunicaciónLa estructura básica de la comunicación del PIC
Gustavo Ibáñez Padilla Imagen Corporativa p 03 47Se pueden identificar tres niveles en la estructura comunicacional del PIC que se podría ejemplificargráficamente como círculos concéntricos que irían desde los aspectos centrales hasta los periféricos.• El núcleo comunicativo es los que se quiere transmitir a los públicos y está compuesto porconcepto comunicativo y el estilo comunicativo.• Las formas comunicativas son las diferentes posibilidades que dispone la organización parallegar a sus públicos.• Los soportes comunicativos que son las diferentes actividades, soportes e instrumentos por loscuales se ponen en práctica las formas comunicativas y se transmite el núcleo comunicativo.Plan global de comunicación del Perfil de Identificación CorporativoUna vez analizadas todas las estrategias y los elementos que formarán parte de la política decomunicaciones, se deberá pasar al Plan de puesta en acción de lo trabajado definido en ocho pasos:Anexo:1) Definición de los públicos de la comunicación2) Identificación de los objetivos de la comunicación3) Fijación del presupuesto de comunicación4) Definición del Mensaje corporativo.5) Determinación de las formas comunicativas6) Selección el mix de actividades y medios7) Ejecución del programa de comunicación8) Evaluación del Programa de comunicación- - - - - -• La Teoría de la dependencia: con sus autores Ball-Rockeach y DeFleur, señalan que el grado enque la audiencia dependa de la información de los medios es una variable central para comprendercuándo y porqué los mensajes de los medios modifican las creencias, los sentimientos o loscomportamientos de la audiencia. Va a estar relacionada con la parte de la realidad social que cadauno de los sujetos conocen por mediación de los mass media, como por ejemplo la agenda setting.También afirman que más allá de las cuestiones sociales e históricas del sistema comunicativo de lasociedad actual, también influye cómo son las metas y objetivos del individuo y la percepción de lautilidad de los medios para satisfacerlos.Así los medios se establecen como una fuente que puede ejercer una importante influencia en laimagen corporativa, proveyendo al sujeto informaciones sobre aquellos ámbitos que se encuentranfuera de su alcance personal, del entorno general, que contribuyen a conformar la realidad general enla que vive el sujeto.• La perspectiva de los usos y gratificaciones: esta teoría pone énfasis en los condicionantes quedeterminan el uso concreto que realizan los individuos de los medios de comunicación como fuentede información para satisfacer sus necesidades.Por ejemplo: si un sujeto quiere invertir sus ahorros en la compra de acciones de una determinadaempresa (objetivo), recurrirá probablemente a la lectura de prensa especializada de negocios quepuede aportarle la información sobre los atributos necesarios acerca de dicha organización para poderhacerse una idea de ella (expectativa de gratificación buscada), entonces recurrirá a la lectura de laprensa (uso de los medios)Del uso que haga del medio puede derivarse una determinada gratificación. Si la misma no secorresponde con la deseada, el sujeto modificará probablemente sus creencias sobre el medio, a lavez que buscará información en nuevas fuentes. Si la gratificación obtenida es acorde con la buscada,el individuo reafirmará a dicho medio como una fuente de información válida para dichos fines, así laimagen de la organización se verá afectada por la información obtenida a través de esa fuente.
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