Imagen-Corporativa-parte 3 - Economía Personal

Gustavo Ibáñez Padilla Imagen Corporativa p 03 50Institucional (UCES), debido a que antes de ese año la oferta académica ennuestro país no incluía esa especialización.En un apartado guiado, se preguntó acerca de las funciones a cargo del área. Deallí surgieron los siguientes datos:· Publicidad Institucional, en el 96% de los casos.· Relaciones Públicas, 92%.· Prensa, 90%.· Relaciones Gubernamentales, 78%.· Lobbying, 59%.· Publicidad Comercial, 51%.· Comunicación Interna, 43%.· Promoción, 43%.Más adelante, al indagar sobre los lineamientos de la política de comunicación de las empresas, elconcepto “comunicación estratégica” surge como eje. Y al respecto Alberto Borrini concluye que esosucede porque “la comunicación institucional se vincula con los objetivos más profundos y permanentesde la organización, frente a los de publicidad comercial, considerada de índole más coyuntural, mástáctica.”Como hemos visto, recién en los ‘90 podemos comenzar a hablar de Comunicación Corporativa, porquees a partir de esa época cuando puede ser considerada como una disciplina independiente. Noscorresponderá ahora justificar que fue en ese momento, y por causa de las privatizaciones de los serviciospúblicos, cuando comenzó su desarrollo.Antes de los noventa, la mayoría de las empresas se comunicaban con sus públicos sin una coordinaciónconciente de sus mensajes. El área comercial era la de mayor progreso comunicacional, en tanto que lacorporativa sólo podía encontrarse en las grandes empresas -generalmente multinacionales-. Esto se debíaa que en el mercado competían casi exclusivamente los productos y a que, por añadidura, las empresasocupaban muy poco espacio.Al llegar a nuestro país la novedad de la Comunicación Corporativa, fueron pocas las empresas querealmente sintieron la necesidad de presentarse como sujeto del mensaje. Sin embargo, por lascircunstancias que les habían dado origen, las “privatizadas” se vieron obligadas a utilizar al máximo estanovel disciplina: resultaba imperativo crear lo más pronto posible un vínculo con sus públicos y obtenerla tan deseada Imagen Positiva.Para ello esas nuevas empresas -como ninguna otra organización- asignaron al área de la ComunicaciónCorporativa abultados presupuestos. Además, como se trataba de compañías prácticamente monopólicas,era lógico canalizar los fondos al área corporativa más que a la comercial. No precisaban conseguir nimantener a sus clientes: ellos eran cautivos de antemano. Pero no ignoraron que sí debían seducirlos paraobtener su consentimiento y aprobación.Evidentemente en sus comienzos, la problemática de las nuevas concesionarias de servicios públicos fuetotalmente diferente a la de las empresas comunes, muchas de las cuales también consideraronconveniente emplear la Comunicación Corporativa como una nueva herramienta estratégica demanagement. En esos casos, su aplicación simplemente constituyó un nuevo paso, una evolución respectoa su anterior política comunicacional. En cambio, en las empresas privatizadas, la disciplina de laComunicación Corporativa significó -por su novedad e intensidad- una verdadera revolución.Privatizaciones, el disparador del boom de la Comunicación Corporativa“El ochenta por ciento del éxito consiste en mostrarse.”Woody AllenLa novedosa problemática de las privatizaciones obligó a los recientes Concesionarios de ServiciosPúblicos a emplear la Comunicación Corporativa como una herramienta estratégica de management. Estadisciplina alcanzó un alto nivel jerárquico en el organigrama y lo hizo desde el origen mismo de lasorganizaciones. Este hecho le otorgó no sólo gran autoridad dentro de cada institución sino también unrespeto por parte de sus miembros que no se daba en las otras compañías.