Imagen-Corporativa-parte 3 - Economía Personal

Gustavo Ibáñez Padilla Imagen Corporativa p 03 28D: ¿Que propuestas debe ofrecer una nueva gestión de comunicación en las empresas?V: Cualquier gestión innovadora de la imagen de una empresa tiene que ofrecer soluciones a este divorciodel que hablábamos antes, porque una imagen positiva depende de la armonía entre esos dos sistemas.Toda actividad en una compañía puede interpretarse en términos de imagen, del mismo modo que todoacto tiene una traducción en términos económicos. La de la imagen es una política transversal, igual quelo es la financiera y, en ese sentido, no hay razón alguna para no abordar su planificación de maneraestratégica como se hace con el resto de las políticas funcionales. Esto exigiría, entre otras medidas,traducir y estimar en términos de imagen las decisiones más importantes de esas políticas funcionales,involucrar a sus responsables en el diseño de la política de imagen de la compañía y redefinir elprofesiograma del responsable de la política de imagen, hasta ahora mayoritariamente en manos de losdircom.D: ¿Cómo se establecerían las nuevas fronteras de este necesario cambio en la gestión de laimagen corporativa en las empresas y organizaciones?V: Las nuevas orientaciones de la gestión de la imagen corporativa se van a caracterizar, en mi opinión,por una mayor coordinación con el management global de las compañías, ya que su imagen tiende aconvertirse en factor estratégico clave para el cumplimiento de sus metas empresariales. Este nuevocorporate tendrá que tener muy en cuenta la evolución del propio modelo empresarial, del tipo deempresa en el que se va a desarrollar. Deberá armonizar, en unos casos, las exigencias de laglobalización, y lo que en la práctica supone trabajar en distintos países, con la necesidad de proyectaruna imagen unitaria y armónica de la compañía en cualquier latitud. Será igualmente necesario resolver,también en lo que atañe al corporate, algunos de los interrogantes que plantea la denominada empresavirtual.D: Desde la perspectiva gerencial ¿cómo debe ser el “nuevo corporate”?V: El “nuevo corporate”, tendrá que satisfacer importantes objetivos empresariales relacionados con laoptimización de los recursos humanos como factor de competitividad empresarial. Estos son, a mi juicio yen términos generales, los objetivos que dibujan las nuevas fronteras de la gestión de la imagen y lacomunicación corporativas. Su satisfacción exige un cambio en la concepción empresarial y en la praxisprofesional de estas políticas.Diciembre 1999.Justo Villafañe es catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UniversidadComplutense. Está catalogado como uno de los expertos y teóricos más importantes de la ComunicaciónCorporativa y es autor del libro La Imagen Positiva, gestión estratégica de la imagen de las empresas. Élconsidera que es necesario aproximarse de manera crítica a la praxis empresarial de la Comunicación yla Imagen, realizando una disección de los principales problemas existentes con un objetivo decomprensión del proceso de cambio en el que está inmersa la empresa en la actualidad. Hoy lacomunicación empresarial ha desbordado el estricto dominio comercial adquiriendo un gran valorestratégico y de management para el alcance de los objetivos empresariales.