Imagen-Corporativa-parte 3 - Economía Personal

Gustavo Ibáñez Padilla Imagen Corporativa p 03 18Es importante debido a que su incumplimiento pude lesionar la viabilidad del programa. La asimilacióndel programa por parte de los miembros de la entidad es condición clave para la eficiencia del mismo.2- Producir la materia prima informativa acerca de la institución y su contexto.Este objetivo se cumple mediante una labor esencialmente extractiva. Se trata de la exploración integralde la institución y el relevamiento de la situación de cada uno de los cuatro niveles de análisis (identidad,realidad, imagen y comunicación). Una documentación más genérica deberá obtenerse de las entidadesanálogas que pertenecen al paradigma institucional respecto del cual la institución deberá definir laidentidad y la estrategia de comunicación. Esta etapa extractiva se ve apoyada por trabajos deinvestigación especializados, básicamente los estudios de opinión. Si bien estos estudios registranbásicamente información sobre imagen, indirectamente aportan datos sobre el aparato comunicacional oel modelo operacional de la institución Con la conclusión de esta fase queda constituido el input delproceso.Fase 2 – IdentificaciónEn esta fase se trabaja sobre el campo representacional (identidad e imagen) formulándose los contenidosóptimos de ambos discursos. Se considera en un único proceso las variables procedentes de la identidadinterna y de la imagen externa. Se desarrolla así un texto único que, en su formulación final, constituirá eldiscurso de identidad que la institución deberá instalar en su audiencia.Primer paso: constitución del discurso de identidad baseSe determinarán los contenidos básicos que constituirán la forma de auto-representación consciente de lainstitución. De ello se deriva el papel central que adquieren los criterios y recursos de análisis de laspropuestas, expectativas y críticas de la identidad ya dadas en el interior de la institución. La formulacióndel repertorio de atributos que conforman el discurso de identidad se produce mediante las siguientesoperaciones:1- Extracción de atributos básicosDel conjunto de rasgos verificables se extraerán aquellos cuya aceptación interna obrarácomo factor dinámico para los objetivos.2- Completamiento del repertorio de atributosLos huecos que quedan entre los atributos anteriores deberán ser llenados con valoresausentes o débilmente asumidos que completarán el discurso de identidad.3- Definición de dos planos de identidad:1- La institución como identidad única, desde la óptica neutra de un observadorcarente de intereses.2- La institución vista más de cerca, entidad polifacética, con intereses y ópticasdiferenciados.4- Texto de identidad básicoEste primer texto es un discurso motivado exclusivamente en procesos internos y deberá ser cotejado conlas exigencias de contexto. Éste tiene un papel importante en el proceso de identificación interna. La solaconsulta al equipo humano del diagnóstico de la entidad implica un salto importante en la autoconcienciade la institución.Segundo paso: personalización del discurso de identidad1- La adecuada clasificación de la institución exige la detección de atributos que permitanreconocerla como integrante de un tipo. De modo similar, una adecuada individualizaciónreclamará la detección de atributos particulares que permitan distinguirla de institucionessimilares. Ambos procesos deben producirse por vía positiva ynegativa, es decir, es tan decisiva la postulación de lo que lainstitución es como lo que no es.2- Para proceder a la contextualización del discurso de identidaddeberá ingresarse aquella información proveniente del inputgeneral –producida en la fase 1- referida al contexto institucional.A partir de esta materia prima, se decantará un repertorio de casospuros de identidad que funcionarán como arquetipos.