Gustavo Ibáñez Padilla <strong>Imagen</strong> <strong>Corporativa</strong> p 03 76• En muchos casos los esquemas de comunicación elegidos resultan vacíos, impersonales ytotalmente pasajeros. No existe la estrategia. (No lo olvide: Primero La Estrategia, Después LaComunicación)• No se lleva a cabo ninguna investigación previa para tratar de averiguar qué se es y qué se puedellegar a ser para los clientes. Y si se investiga algo suele ser para "confirmar" que los clientespiensan como los responsables de la empresa creen que deben pensar. (Las investigacionesdeben ser fuentes objetivas de "información", no subjetivas de "confirmación")• La gente de comunicación está demasiado pendiente de lo que hace la competencia, sólo paratratar de imitarlo. (Pero lo que habría que hacer es contrarrestarlo).• Se nos olvida que el objetivo de la comunicación no es ser creativa o divertida. (Lacomunicación debe ser efectiva y rentable)• La preocupación por la producción y los medios técnicos, relega muchas veces la importanciadel mensaje. (Viva la comunicación, muera la telecomunicación...)• Se pretende ser “todo para todos”. (Y se termina por no ser nada para nadie)La consecuencia última de estos errores es la dispersión y el derroche inútil de los recursos disponibles.El ConceptoCuando el trabajo se hace bien, el resultado es una idea, un conceptocuya apropiación implica la ocupación de un espacio definido ypreferencial en la mente de los clientes. Una idea / un concepto quenos diferencia, al que ningún otro se podrá vincular y que, si esposible al mismo tiempo, reposicione a la competencia colocándolaen desventaja respecto a nosotros.Hay casos que demuestran qué se puede hacer. Si pensamos en unordenador, una fotocopiadora, una cuchilla de afeitar, un refresco decola, un envío urgente, un ciclomotor, los sinónimos que nos surgena la mayoría son IBM, Xerox, Gillete, Coca-Cola, FedEx, Honda.Conseguir que la marca sustituya al sustantivo es lo máximo.Pero esta relación marca-nombre / producto no siempre es posible. Entonces hay que intentar que la idea /concepto a poseer sea uno de los atributos que el cliente valora en el “producto” que se le ofrece. Cuantomayor importancia relativa tenga ese atributo mejor. Ejemplos de esto pueden ser: seguridad para Volvo,piel sana para Sanex, "GTI" para el Golf.Otras veces tampoco es posible vincularse a un atributo. Entonces hay que buscar otra solución.Vincularse a un servicio (en entrega a domicilio Tele Pizza fue el primero que en España llevó pizza acasa) o a un segmento de mercado (gente joven para Pepsi-Cola), o una novedad (reloj comocomplemento de moda Swatch), etc...En este empeño, el otro aspecto fundamental a considerar es la competencia y sus circunstancias. No esposible apropiarse de una palabra que ya posea otro. Intentarlo no es sóloinútil, es contraproducente.Todos los fabricantes de automóviles han reclamado para sí la seguridad, peroesta palabra pertenece a Volvo. Lo único que han logrado es reforzar laimagen de Volvo vinculada a la seguridad. Es decir, para “posicionarse” hayque estudiar tan bien la posición propia como la de la competencia, yencontrar el “hueco” vacío en el que podamos situarnos.El Posicionamiento no es de aplicación sólo a productos de gran consumo. Enlas relaciones interempresariales (business to business) es también básico.• Lo ideal sería conseguir que lamarca sustituya al sustantivo• Vincular la marca con unatributo• Vincularla a un servicio, a unsegmento de mercado, a unanovedadPosicionarse esencontrar el “hueco”vacío en el cualsituarnos. Para ello hayque estudiar tanto laposición propia como lade la competencia
Gustavo Ibáñez Padilla <strong>Imagen</strong> <strong>Corporativa</strong> p 03 77Cuando se piensa en países también funciona, y en este entorno cada vez más global resulta fundamentalla percepción que se tenga del país de origen, del producto o servicio que se pretenda vender será unaayuda o una rémora.El “Made in...” es una marca corporativa que puede beneficiar o perjudicar. Y muchos países han logradocrear "posiciones" en las mentes de los ciudadanos del mundo, de las que sus empresas debenaprovecharse o suplirlos.Así EE.UU. es ordenadores y aviones, Japón electrónica, Alemaniaingeniería, Italia diseño, Francia vinos y perfumes. Por cierto: ¿Qué representaEspaña en la mente de sus clientes potenciales? Sería bueno saberlo.El “posicionamiento” es, por tanto, algo imprescindible para mejorar lasposibilidades de éxito de una oferta determinada, cualquiera que sea el“producto” que se ofrezca.El posicionamientomejora las posibilidadesde éxito de una oferta,al margen del”producto” que seofrezcaHoy quienes tienen éxito son los que han aprendido las reglas y juegan bien aeste juego. Así que, comprender el concepto y saber estructurarlo es imprescindible en el entorno actual,tan ferozmente competitivo. Todo el mundo puede jugar para salir adelante, así que si Vd. no entiende niusa estos principios, puede estar seguro que lo harán sus competidores._ _ _ _ _Trabajo práctico B5: Las Leyes vencedoras del marketing.Vea el video de Al Ries y conteste:1. ¿Coincide con lo que Al Ries afirma?2. ¿Se aplican estas leyes en nuestro medio?3. Enuncie ejemplos provenientes de nuestro mercado.4. ¿Qué relación existe entre el marketing y la comunicación?5. ¿Es aplicable el concepto de posicionamiento a la Gestión de la <strong>Imagen</strong> <strong>Corporativa</strong>?
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