Imagen-Corporativa-parte 3 - Economía Personal

Gustavo Ibáñez Padilla Imagen Corporativa p 03 39Una persona que desea comprar acciones para invertir su dinero puede sentir la necesidad de formarseuna imagen de las organizaciones sobre las que tiene interés y puede hacerlo en función de un análisisdetallado y de las variables económicas y financieras de las empresas, del comportamiento de susacciones de los últimos meses, de las perspectivas futuras de los diferentes sectores, etc.Ruta PeriféricaLos sujetos realizarían un esfuerzo cognitivo mínimo, procesando la información según una serie depautas superficiales en relación con los argumentos presentados por los mensajes: las característicassuperfluas del propio mensaje, características de la fuente y/o de los sujetos.La mayor parte de estas pautas son procesadas por medio de simples reglas de decisión –HEURÍSTICOS COGNITIVOS- que son asociaciones e inferencias que las personas han aprendidosobre la base de experiencias pasadas y de la observación.Usando el mismo ejemplo anterior, un individuo puede formarse la imagen de las empresas sobre labase del estudio de los argumentos contenidos en las informaciones disponibles, pero también puedehacerlo porque el consejero delegado de una entidad le inspira confianza, porque es consumidor,usuario o cliente de esa empresa.La probabilidad de elaboración (probabilidad de que los individuos procesen detalladamente losargumentos contenidos en los mensajes) dependerá de dos variables fundamentales:• Motivación (de la persona)• Habilidad (para procesar lainformación)Cuando ambas son altas, el sujeto procesará la información por la ruta central, caso contrario por laperiféricaAlgunas variables pueden condicionar la motivación y la habilidad;• El CONOCIMIENTO PREVIO: el sujeto tiene información almacenada para argumentar ocontra argumentar información contradictoriaVariable fundamental para la formación de la imagen corporativa• La IMPLICACIÓN PERSONAL: cuanto > la implicación > esfuerzo cognitivo para llegar a unconocimiento más certero del temaInfluye en la motivación y habilidad para procesar los mensajes• La REPETICIÓN: se tiene más oportunidad de recibir el contenido del mensaje, es beneficiosacuando la motivación o la capacidad de procesarlos argumentos ante una sola exposición son bajas• Las ADVERTENCIAS PREVIAS: hechas por personas u otros mensajes, motivan a la personaa adoptar determinada posición antes de recibir la información• La NECESIDAD DE CONOCIMIENTO: sujetos con alto grado de necesidad estarían másmotivados a realizar una tarea de conocimiento de mayor esfuerzo• La RESPONSABILIDAD PERSONAL: cuanto mayor sea ésta, se encontrará más motivado aprocesar detalladamente los argumentos relevantes del temaTodos estos elementos pueden ser utilizados tanto en la ruta central como en la periférica, ya que lasmismas no deben ser consideradas como excluyentes, ni como delimitadas sino como mutuamenteinterinfluidas y con una zona limítrofe difusa entre ambas.Las actitudes elaboradas a través de la ruta central tienden a ser más predictivas de la conducta del sujetoque aquellas actitudes similares formadas por medio de la ruta periférica, ya que las primeras estánbasadas en la elaboración de los argumentos relevantes contenidos en los mensajes, mientras que lassegundas están cimentadas en simples pautas de asociación o inferencia.