Imagen-Corporativa-parte 3 - Economía Personal

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Gustavo Ibáñez Padilla Imagen Corporativa p 03 50Institucional (UCES), debido a que antes de ese año la oferta académica ennuestro país no incluía esa especialización.En un apartado guiado, se preguntó acerca de las funciones a cargo del área. Deallí surgieron los siguientes datos:· Publicidad Institucional, en el 96% de los casos.· Relaciones Públicas, 92%.· Prensa, 90%.· Relaciones Gubernamentales, 78%.· Lobbying, 59%.· Publicidad Comercial, 51%.· Comunicación Interna, 43%.· Promoción, 43%.Más adelante, al indagar sobre los lineamientos de la política de comunicación de las empresas, elconcepto “comunicación estratégica” surge como eje. Y al respecto Alberto Borrini concluye que esosucede porque “la comunicación institucional se vincula con los objetivos más profundos y permanentesde la organización, frente a los de publicidad comercial, considerada de índole más coyuntural, mástáctica.”Como hemos visto, recién en los ‘90 podemos comenzar a hablar de Comunicación Corporativa, porquees a partir de esa época cuando puede ser considerada como una disciplina independiente. Noscorresponderá ahora justificar que fue en ese momento, y por causa de las privatizaciones de los serviciospúblicos, cuando comenzó su desarrollo.Antes de los noventa, la mayoría de las empresas se comunicaban con sus públicos sin una coordinaciónconciente de sus mensajes. El área comercial era la de mayor progreso comunicacional, en tanto que lacorporativa sólo podía encontrarse en las grandes empresas -generalmente multinacionales-. Esto se debíaa que en el mercado competían casi exclusivamente los productos y a que, por añadidura, las empresasocupaban muy poco espacio.Al llegar a nuestro país la novedad de la Comunicación Corporativa, fueron pocas las empresas querealmente sintieron la necesidad de presentarse como sujeto del mensaje. Sin embargo, por lascircunstancias que les habían dado origen, las “privatizadas” se vieron obligadas a utilizar al máximo estanovel disciplina: resultaba imperativo crear lo más pronto posible un vínculo con sus públicos y obtenerla tan deseada Imagen Positiva.Para ello esas nuevas empresas -como ninguna otra organización- asignaron al área de la ComunicaciónCorporativa abultados presupuestos. Además, como se trataba de compañías prácticamente monopólicas,era lógico canalizar los fondos al área corporativa más que a la comercial. No precisaban conseguir nimantener a sus clientes: ellos eran cautivos de antemano. Pero no ignoraron que sí debían seducirlos paraobtener su consentimiento y aprobación.Evidentemente en sus comienzos, la problemática de las nuevas concesionarias de servicios públicos fuetotalmente diferente a la de las empresas comunes, muchas de las cuales también consideraronconveniente emplear la Comunicación Corporativa como una nueva herramienta estratégica demanagement. En esos casos, su aplicación simplemente constituyó un nuevo paso, una evolución respectoa su anterior política comunicacional. En cambio, en las empresas privatizadas, la disciplina de laComunicación Corporativa significó -por su novedad e intensidad- una verdadera revolución.Privatizaciones, el disparador del boom de la Comunicación Corporativa“El ochenta por ciento del éxito consiste en mostrarse.”Woody AllenLa novedosa problemática de las privatizaciones obligó a los recientes Concesionarios de ServiciosPúblicos a emplear la Comunicación Corporativa como una herramienta estratégica de management. Estadisciplina alcanzó un alto nivel jerárquico en el organigrama y lo hizo desde el origen mismo de lasorganizaciones. Este hecho le otorgó no sólo gran autoridad dentro de cada institución sino también unrespeto por parte de sus miembros que no se daba en las otras compañías.
Gustavo Ibáñez Padilla Imagen Corporativa p 03 51Asimismo, los presupuestos asignados permitían un uso intensivo de esta naciente disciplina, yaprovechar al máximo el empleo coordinado de sus diversas herramientas. Las empresas privatizadasrevalorizaron las relaciones públicas, realizaron amplias campañas de publicidad institucional,reemplazaron la solicitada por el advertorial, editaron atractivos house organs, profesionalizaron ellobbying, revitalizaron el patrocinio y el mecenazgo, aplicaron issues management, además de muchasotras formas de comunicación, en forma coordinada y con un objetivo común. Pasaron de informar alpúblico usuario a comunicarse con la opinión pública y dialogar con sus clientes.Estas acciones fueron sistemáticas y organizadas. No surgieron por casualidad o perfeccionamiento, sinoque se aplicaron por absoluta necesidad. Otras empresas ya habían empleado con anterioridad algunas deestas herramientas en nuestro país, pero ninguna lo realizaba en forma global, coordinada yestratégicamente orientada como sí lo hicieron las privatizadas.Detengámonos por un momento a analizar cómo manejaban las instituciones su estrategia deComunicación hasta el advenimiento de las privatizaciones.Antes de los ’90 los principales grupos empresarios nacionales eran organizaciones de tipo familiar, conuna arraigada cultura. En ellas, la historia vivida tenía un peso determinante en las decisiones delpresente.En sus estructuras, los cargos eran ocupados por personas que llevaban años en la compañía. Ademásposeían un pasado conocido, un presente estable y un futuro predecible: Predominaba la estabilidad y noel cambio.Repitamos entonces la pregunta: ¿Cómo se manejaba la Comunicación antes de las privatizaciones? Engeneral se la denominaba Relaciones Públicas. Solía tener nivel de Jefatura y su actividad principal girabaen torno de la organización de visitas a las instalaciones o plantas industriales, recepción y atención deautoridades, cocktails, “avisos de cortesía” y relaciones con la comunidad. Las actividades se realizabansin un presupuesto establecido, se gastaba según la necesidad del momento, en muchos casos acotada porlas “disponibilidades de caja” (esto era algo común en tiempos de una Argentina sin estabilidad, yacostumbrada a convivir con la siempre creciente inflación).Empresas con miles de empleados y facturaciones millonarias en dólares recién crearon las Gerencias deRelaciones Institucionales (o similares) a mediados de los ochenta.En cuanto a los vínculos con la prensa -como era habitual hasta esa época- los Presidentes de lascompañías mantenían y estrechaban la relación personalmente, mientras jugaban al golf con apenas unospocos selectos periodistas (tal vez sea bueno recordar que hasta bien entrados los ‘80 el periodismoempresario se reducía casi exclusivamente a tres personas: Bernardo Neustadt, Mariano Grondona yClaudio Escribano).Los principales públicos de las empresas eran dos: Las Fuerza Armadas y la Iglesia. Aquí vemos uno delos grandes cambios que se han operado en nuestro país desde el retorno a la democracia: las FuerzasArmadas prácticamente han desaparecido como público de importancia y la Iglesia -si bien es unreferente importante- ha visto disminuir su influencia en el mercado de la opinión pública.Como vemos, la situación de nuestro país y la realidad que vivían las empresas en ese entonces erantotalmente distintas de las de hoy. Además, las necesidades de las compañías privatizadas difierenbásicamente de las que tenían y tienen otras organizaciones privadas comunes.Ahora bien, ¿cuál es esta cuestión tan particular a la que hacíamos referencia en el comienzo? Se trata deuna problemática nueva, acontecida por el paso de organizaciones estatales -sin dueño visible y que anadie rendían cuentas- a empresas privadas -manejadas por accionistas con afán de lucro y obligados areportarse ante una sociedad que exige rápidas respuestas-.Según el Lic. Carlos Castro Zuñeda, consultor especializado en comunicación, este proceso de cambioorganizacional se desarrolló en tres etapas:1. Empresas estatales, administradas como una repartición pública.
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