Imagen-Corporativa-parte 3 - Economía Personal

Gustavo Ibáñez Padilla Imagen Corporativa p 03 54donde se enfrentaron dos ex embajadores de Estados Unidos -Terence Todman y James Cheek- quienesasesoraban a grupos rivales en esta licitación.• Relaciones con la comunidad: La distribuidora MetroGas ha realizado diversas actividades de accióncomunitaria: Donaciones a colegios, fuerzas de seguridad, Defensa Civil, organismos del Estado,comedores escolares, iglesias y hospitales de su área de servicio.Un caso particular en este aspecto resulta el de la transportadora TGS, quien si bien tiene un númerolimitado de clientes, a través de la gestión del ya fallecido Dr. Luis Atucha (Gerente de RecursosHumanos y Relaciones Institucionales), desarrolló profundos vínculos con las comunidades por las queestán ubicadas sus instalaciones. Además, realizó una comprometida campaña de publicidad institucionalde tipo pedagógico, referida a normas de convivencia (educación vial, el cuidado de los recursosnaturales, la consideración a los discapacitados).• Issues management 9 : Si bien en la Argentina aún estamos en los comienzos de la utilización de estaherramienta, las “privatizadas” llevan ventaja al común de las empresas: Esto se evidencia por estudiosrealizados en cada organización sobre esta novedosa herramienta, la cantidad de personal capacitado en eltema, y los artículos publicados por los responsables de Comunicación de las compañías.• Comunicaciones Financieras: Esta interesante herramienta ha sido poco explorada en nuestro país.Sin embargo, cuando se privatizó Y.P.F 10 . fue utilizada con muy buenos resultados. Se realizaron roadshows en los principales centros financieros del mundo y simultáneamente se lanzóuna amplia campaña de publicidad sobre la venta. Pero la paulatina reducción delnúmero de empresas que cotizan en nuestras Bolsas hace que la expansión de esteeficiente canal de comunicación se vea desaprovechado.Las comunicaciones con el inversor -según opina el Lic. Adolfo Vázquez, de laComisión Directiva de la Asociación de Marketing Bancario (AMBA)- alcanzan sumáximo desarrollo cuando se realizan suscripciones de acciones u obligacionesnegociables, como fue el caso de las telefónicas. Sin embargo, luego de estasincursiones puntuales pareciera que las empresas se olvidan del público inversor yreducen el caudal de comunicación financiera.Para el Lic. Adrián Gómez, de la consultora Investors & Markets Communication, las empresas debenincrementar su comunicación con los públicos financieros ya que el valor de una empresa resulta de lacombinación de su rendimiento (perfomance) y de la percepción que tengan de ella los públicosinversores.Si bien podríamos continuar con los ejemplos que nos muestran el uso intensivo de las diversasherramientas de la Comunicación Corporativa por parte de las empresas concesionarias de ServiciosPúblicos, creemos que con los dados alcanza para sustentar la tesis de que fue el proceso deprivatizaciones el disparador de lo que hemos llamado el boom de la Comunicación Corporativa.Asímismo, podemos ver que son esas mismas concesionarias de Servicios Públicos las que hoy en díallevan la delantera en el uso de la Comunicación Corporativa. Los motivos ya han sido explicados conanterioridad: una problemática particular, sumada a la disponibilidad de los medios y la capacidadprofesional necesarios para emplear eficazmente la nueva disciplina. [Esta situación se modificónotablemente luego de la profunda crisis económica, provocada por la devaluación de enero de 2002, y elcongelamiento de las tarifas de servicios públicos, decretadas por el presidente interino Eduardo Duhalde]Sin embargo, esta ventaja que tienen las “privatizadas” por sobre el común de las empresas argentinas -enla carrera de la Comunicación Corporativa- no está asegurada en el tiempo. Es sabido que en la actualidadlas innovaciones pueden copiarse con facilidad y rapidez. Por eso, la única forma de mantener una ventajarespecto a los competidores es apretar aún más el paso y estar siempre dispuestos a enfrentar nuevosdesafíos. Porque -como sostuvo Heráclito- lo único permanente es el cambio.9 Michel Beauchamp propuso, con escaso resultado, reemplazar la denominación issues management por ‘gestión de esperassocietales’.10 Si bien Y.P.F. no era una empresa de servicios públicos, la ponemos como ejemplo ya que por su actividad, su tamaño y porhaber sido privatizada en la misma época es comparable al caso de las nuevas concesionarias de S. P.