Imagen-Corporativa-parte 3 - Economía Personal

Gustavo Ibáñez Padilla Imagen Corporativa p 03 49Análisis de un caso C2: La ImagenCorporativa en las empresas deservicios públicos privatizadas. 6Para evaluar la importancia de la ImagenCorporativa en las “privatizadas”, analizaremosla interacción entre la ComunicaciónCorporativa y la privatización de las empresasde Servicios Públicos en la Argentina.La Tesis fundamentada en el trabajo del cual setomó el presente artículo es que el grandesarrollo experimentado en laArgentina por la ComunicaciónCorporativa se debe a la Privatización delos Servicios Públicos.Al recorrer la historia de las empresas ennuestro país, encontramos antecedentes deorganizaciones que tuvieron un notabledesempeño en el área de las comunicaciones.Podemos citar algunos casos: Banco de Galicia,Acindar, Banco de Boston, Fiat, Ford, Siemens,Esso, etc. Sin embargo, los consideramos sólocomo antecedentes debido a que en esostiempos la propia Comunicación Corporativaaún no se había consolidado como unadisciplina y porque además -por esta razón- las mismas empresas no habían tomado conciencia delcarácter estratégico que esa Comunicación Corporativa tenía.Entre mayo y julio de 1995, el Instituto de Estudios de la ComunicaciónInstitucional (ICOMI) -creado por iniciativa de la Universidad de CienciasEmpresariales y Sociales (UCES) y dirigido por Alberto Borrini- realizó unainvestigación acerca del estado de las estructuras comunicacionales de lasempresas. Tras haber remitido novecientos cuestionarios, recibieron larespuesta de cincuenta y una empresas 7 . Este dato, ya de por sí elocuente,demuestra lo reciente que resulta la Comunicación Corporativa como disciplinaincorporada a la gestión en nuestro país.Tomemos el trabajo y analicemos algunas de las respuestas. Lo primero que se observa es un predominiode la denominación “Relaciones Institucionales” para el sector a cargo de las comunicaciones o relacionesinstitucionales. Vemos así que desde fines de los ‘70 el área comienza a delinearse en formaindependiente, en tanto pierde vigencia el rótulo “Relaciones Públicas”. (En este sentido -y a pesar de queaún no estaba del todo consolidada la nominación Comunicación Corporativa- se nota la clara influenciaeuropea por sobre la popularizada denominación Public Relations, empleada en Estados Unidos).El informe explica que -en la mayoría de los casos- el área encargada de lo que llamamos ComunicaciónCorporativa, es una Dirección o Gerencia, en el 90% de los casos bajo la responsabilidad de unprofesional universitario -principalmente abogado o ingeniero- que reporta directamente al Presidente(61% de las respuestas). En referencia a este punto, resulta interesante mencionar que recién a partir de1996 se encuentran en el mercado profesionales con el específico título de Master en Comunicación6 Adaptado de: Gatti, Virginia Florencia – Ibáñez Padilla, Gustavo. La Comunicación Corporativa y la Privatización de losServicios Públicos. Buenos Aires: UCES, 1999.7 Acindar, Aerofarma Laboratorios, Aerolíneas Argentinas, Alba, Alpargatas, Arcor, Austral, Autolatina, Avon, Banco de Boston,Banco de Galicia, Banco del Sud, Banco Río, Banco Shaw, Bayer, Bodegas y Viñedos Santa Ana, Citibank, Coca Cola,Corporación Antiguo Puerto Madero, Corporación Cementera Argentina, Cusenier, Diners, Du Pont, Edenor, Edesur, Esso, Gatica,Hyatt Hotel, Hoestch, IBM, ICI, Liquid Carbonic, MetroGas, Nobleza Piccardo, Osram, Otis, Peñaflor, Pepsi Cola, PetroquímicaBahía Blanca, Petroquímica Comodoro Rivadavia, Philip Morris, Quilmes, Refinerías de Maíz, S. Maronese e hijos, Shell, SidecoAmericana, Siemens, Telecom, Telefónica, T.G.S. e YPF.