Imagen-Corporativa-parte 3 - Economía Personal

Gustavo Ibáñez Padilla Imagen Corporativa p 03 38La experiencia personal adquiere una importancia vital, en función del factor de credibilidad, se podríadecir que se puede establecer una jerarquía de las fuentes de información:• 1º Nivel: el de mayor credibilidad, integrado por las experiencias personales• 2º Nivel: de menor credibilidad que el anterior, conformado por las informacionesprovenientes de relaciones interpersonales• 3º Nivel: el de menor credibilidad, formado por la información obtenida de lascomunicaciones masivas, en especial la publicidadLa información obtenida de la experiencia personal, sea ésta directa o indirecta representa para el públicouna información de primera mano y con un grado total de fiabilidad ya que el individuo participa directay activamenteUna adecuada conducta corporativa con los públicos llevará a que cada uno de ellos comuniquefavorablemente sobre la organización en el boca-oreja, reforzando otra de las fuentes relacionesinterpersonales.El contacto de los públicos con la organización les permite comprobar en forma directa las diferenciasentre el HACER y el DECIR de las organizaciones, entre lo que la empresa HACE y lo que DICE QUEHACE.La interacción de los individuos con varias empresas y a través de ellas con información de primeramano, también permite las posibles diferencias entre unas y otras y comprobar en qué grado lo queDICEN las organizaciones se da en la realidadEl proceso de formación de la imagen corporativa III: La construcción mental de la imagenCon toda esta información disponible, el individuo la procesará y se formará una ESTRUCTURAelemental en la memoria, se generará una imagen de la organización, Analizaremos aquí el procesointerno de interpretación de la información que llega al individuo.Las estrategias de procesamiento de la informaciónPara su estudio tomaremos como base el Modelo de la probabilidad de la elaboración (ElaborationLikelihood Model - ELM) propuesto por Petty y Ciacoppo, que es un modelo general del cambio deactitudes, que intenta integrar bajo un paraguas conceptual las diferentes orientaciones teóricas y lasinvestigaciones existentes.Además de considerarla como una teoría de la persuasión, vista desde el emisor, si la analizamos de laperspectiva de los públicos podemos catalogar los procesos implicados en ella como estrategias deprocesamiento de la información de los sujetos receptores, puesto que el modelo ELM analiza cómoutilizan los individuos, en función de determinados condicionantes, una u otra estrategia para procesar lainformación disponible.Ellos sugieren que aunque las diversas teorías de la persuasión o de cambiode actitudes han utilizado diferente terminología, todas pueden ser vistascomo proponiendo dos rutas (rutas de la persuasión):• Ruta central• Ruta periféricaRuta CentralPara el procesamiento de la información las personas analizarían de forma detallada y cuidadosa cadauno de los argumentos relevantes presentados. Los individuos emplearían una gran cantidad de tiempoy de esfuerzo cognitivo para el análisis de los argumentos contenidos en los mensajes. Se examinaríana fondo sus argumentos, se intentaría recordar lo que se sabe acerca del problema y luego serelacionaría esta información con los argumentos existentes en los mensajes.