Imagen-Corporativa-parte 3 - Economía Personal

Gustavo Ibáñez Padilla Imagen Corporativa p 03 61LobbyingHay un consenso en el ambiente empresario sobre la necesidad de profesionalizar esta función. En elCongreso se debaten varios proyectos de ley al respecto. En los seminarios de capacitación el tema setrata con interés. Pese a todo esto no seobservan grandes cambios. Todavía hoy seemplean lobbying y tráfico de influenciascomo sinónimos.Consideramos de suma importancia lareivindicación del lobbying como unaherramienta válida de la ComunicaciónCorporativa, cuyo fin es la información ypersuasión. Pero no debemos engañarnos,aún queda mucho por hacer. Por suimportancia, en el debate del tema deberíanparticipar varios sectores de la sociedad, y noquedar restringido sólo al ámbitoparlamentario.Comunicación FinancieraEste es el principal canal de comunicación con los accionistas (uno de los públicosprioritarios de la Empresa). En nuestro país no se encuentra muy desarrollado, perotiene un gran potencial de crecimiento, aunque las diversas situaciones económicasno lo facilitan. Sin embargo, no por ello debiera ser dejado de lado: El públicoaccionista es de fundamental importancia para el crecimiento y supervivencia de lassociedades anónimas. Las Empresas deben aprender a comunicarse con él, afidelizarlo y a comprometerlo con el proyecto de la Organización.El accionista es alguien que cree en el futuro de la Empresa y por lo tanto está ávido de novedades ynoticias sobre el desempeño de la misma. Mientras mayor sea el caudal de información que reciba, másseguro estará de su inversión y será menos proclive a desprenderse de ella.Porque la gente está dispuesta a afrontar resultados adversos, siempre y cuando reciba la información conla anticipación adecuada y no le “caiga por sorpresa”. Y porque, por otra parte, cuando los resultados sonpositivos, la información recibida con antelación fundamenta la confianza en una sólida gestión y disipalas creencias en movimientos aleatorios del mercado bursátil.Las sociedades anónimas que cotizan en bolsa deberán estudiar a su público de accionistas paracomprender los motivos de su elección y de esta forma planificar adecuadamente la comunicación con susinversores. El mercado de capitales es demasiado competitivo como para permitir una comunicación deuna sola vía, y por ello resulta necesario disponer de un canal de retroalimentación. Así lo expresa elvocero del Grupo Roggio, Lic. Juan Ordóñez, al comentar las intenciones del holding de incursionar enla bolsa de New York: “Cuando una empresa decide cotizar en un mercado tan exigente como elestadounidense debe asumir importantes cambios en su política de comunicaciones.” En resumen, hayque escuchar a los accionistas.En su libro Imagen positiva, Justo Villafañe considera a la Imagen financiera como una de las cuatrodimensiones claves de la Imagen Corporativa (conjuntamente con las Imágenes de producto, la interna yla institucional) y agrega que “El mercado financiero es un mercado de anticipación, donde lasrepresentaciones, las imágenes, son esenciales”.Para las empresas que cotizan en bolsa la comunicación financiera nació como una exigencia legal y porello era vista como una obligación. Pero en la economía global se ha convertido en una necesidad