Imagen-Corporativa-parte 3 - Economía Personal

Gustavo Ibáñez Padilla Imagen Corporativa p 03 53• Publicidad Institucional: Aún antes de haberse concretado las privatizaciones, diversos gruposempresarios se presentaron en sociedad a fin de mostrar credenciales y antecedentes a la opinión pública.Por caso tomemos el de Telefónica de España, que realizó una importante campaña de publicidadinstitucional cuando intentaba firmar un acuerdo de administración y compra parcial de ENTel -durante laPresidencia de Raúl Alfonsín-.Un episodio más reciente, el de Aeropuertos Argentina 2000, nos muestra la importancia de estaherramienta para una empresa que posee un mercado cautivo, que no vende un producto sino que prestaun servicio.• House Horgan: También la comunicación interna se revalorizó por causa de las privatizaciones. Lasnuevas empresas debieron crear fuertes lazos con su gente para lograr participación en el proceso decambio. Gas Natural BAN, por ejemplo, ganó un premio con su publicación “Termia”.El house horgan es un instrumento fundamental para la comunicación interna de una empresa, y yahemos visto que las “privatizadas” necesitaban lograr la participación activa de su personal en el desafíoasumido. Además, actualmente los límites de las compañías son cada vez más indefinidos porque muchasveces se delegan tareas en contratistas. Por ello debe implicarse en el proyecto corporativo no sólo alpersonal propio sino también a proveedores, contratistas, distribuidores, representantes y toda otraorganización vinculada con la compañía.• Newsletter: Todas las concesionarias de Servicios Públicos editaron newsletters para comunicarse consus clientes. Este medio -directo y de relativo bajo costo- ofrece información sobre todo aquello queresulte necesario para un máximo aprovechamiento del servicio y establece un canal de comunicaciónpermanente. El problema que se plantea hoy es el efecto saturación, que impide una adecuada recepcióndel mensaje por parte de los clientes.• Advertorial: Esta versión evolucionada de la antigua “solicitada” ha cobrado mayor importancia en losúltimos años. Ejemplo de ello es que una empresa líder del Primer Mundo como la BellAtlantic, tuvo querecurrir al advertorial cuando su intento de compra de una de las mitades de ENTel se complicó porproblemas de su agente financiero. Pero la Comunicación no sirve si no se sustenta con la Acción: Lababy Bell no pudo conseguir suficientes títulos de deuda argentina y debió resignarse a quedar afuera delnegocio.El advertorial -con un lenguaje llano y que evita los formalismos jurídicos- brinda a la empresa laposibilidad de dar a conocer su posición ante una cuestión que ha tomado estado público.• Patrocinio y Mecenazgo: En esta área se destacan principalmente las telefónicas, quienes con suselevados presupuestos de Comunicación Corporativa financian acciones de patrocinio y mecenazgo.Según Julio Suaya -presidente de la consultora especializada en el tema MP&M Comunicación- el apoyoa actividades artísticas ha resultado muy beneficioso para la imagen de las empresas.Con ello las compañías pueden demostrar que realizan otros aportes a la comunidad además de lospropios de su actividad: Manifiestan así su conciencia social. Según Pascale Weil: “El mecenazgo es sinduda el acto institucional que mejor demuestra la legitimidad de la empresa. La empresa privada sustituyeen este caso a la acción pública puesto que toma una iniciativa que ofrece un servicio a la colectividad.”• Relaciones Públicas: Ya hemos mencionado que las “privatizadas” han revalorizado las RR.PP.Empleadas con profesionalismo permitieron estabecer sólidos vínculos con periodistas, funcionarios yotros formadores de opinión. Así, año a año, con la realización de certámenes de diversa índole, cocktails,exposiciones, ferias y demás actividades, este poderoso instrumento de la Comunicación Corporativa hasido recuperado con éxito, luego de tiempo de haberse interpretado erróneamente.• Lobbying: En nuestro país tradicionalmente lobbying era sinónimo de tráfico de influencias. Hoy endía, poco a poco nos acercamos al uso ideal: Como dice el experto Ing. Jorge Horacio Rivara, “ellobbying debe ejercerse en forma pública, transparente y ética”. Esta herramienta fue ampliamenteutilizada por las telefónicas, con muy buenos resultados (además del comentado caso del rebalanceotarifario, podemos mencionar la prórroga de los contratos y las condiciones obtenidas en las licitacionesde nuevas bandas para telefonía celular). También fue empleado en la privatización de los Aeropuertos,