Gustavo Ibáñez Padilla <strong>Imagen</strong> <strong>Corporativa</strong> p 03 26Modelo de Gestión estratégica de la <strong>Imagen</strong> <strong>Corporativa</strong>Etapas Objetivos ProgramasDefinición de la estrategiade imagenConfiguración de lapersonalidad corporativaGestión de laComunicaciónAnalizar la imagen actualAdaptar la personalidadcorporativa a la imagenintencionalControlar la imagen a travésde la comunicaciónAuditoría de imagenObservatorio permanente de <strong>Imagen</strong><strong>Corporativa</strong>Programa de Identificación visualManual de Gestión de la ComunicaciónPrograma de Cambio Cultural(sistema débil) [2]Programa de Comunicación <strong>Corporativa</strong>Plan de Comunicación Interna[1] Sistema fuerte: similar a las variables duras de McKinsey: structure, strategy, sistems.[2] Sistema débil: similar a las variables blandas de McKinsey: skills, style, staff, shared values.Modelo McKinsey de las 7 claves de la organización (1982 Tom Peters – Robert Waterman)(Las siete ´eses´: tres duras y cuatro blandas: structure, strategy, sistems - skills, style, staff, sharedvalues)Principios de Identificación visual (Justo Villafañe)Carácter normativo e integradorPrincipios específicos:SimbólicoEstructural (simplicidad)SinérgicoUniversalidad (temporal, espacial y cultural)Funciones de la Identificación visualIdentificaciónDiferenciaciónRecordaciónarmonía)Asociaciónconvencional)(simple, origin/redund., simbólico, pregnancia y(analogía, alegoría., lógica, emblema, simbólico,Tipos de Identidad Visual (Monolítica, De Respaldo, De marcas)
Gustavo Ibáñez Padilla <strong>Imagen</strong> <strong>Corporativa</strong> p 03 27Entrevista de Dircom.com.ar a Justo Villafañe:Dircom (D): Usted ha incorporado un nuevo concepto para abarcar las comunicacionescorporativas ¿A qué define usted como corporate y cuáles serían los elementos paradesarrollar un nuevo argumento en torno a la imagen corporativa?Justo Villafañe (V): Con el término corporate me refiero, en sentido amplio, a todos aquellos aspectosque persiguen construir una determinada imagen corporativa de las empresas, entre los cuales uno de losmás destacados es la comunicación. Hasta ahora, el desarrollo del corporate ha estado muy mediatizadopor sus propias insuficiencias, entre las que siempre ha destacado de manera notable su escasalegitimación en el mundo empresarial. Esta circunstancia ha producido hasta ahora un discurso delegitimación que ha impedido otro tipo de reflexiones sobre la concepción misma y la praxis profesionalde la comunicación corporativa. En los últimos años se ha estado mucho más pendiente de hacer acopiode argumentos a favor de las excelencias de los activos intangibles de las organizaciones, de la pérdidade rentabilidad de la comunicación de marketing o en resaltar la creciente socialización de la empresa enuna sociedad cambiante, que de efectuar un análisis crítico sobre las concepciones y las estrategias delpropio corporate que tan trabajosamente se implementan. Esas estrategias pocas veces iban más allá deuna visión excesivamente instrumental de la comunicación corporativa en la que la obsesión mediáticadominó el trabajo cotidiano de los Dircom en la última década. Afortunadamente las circunstanciasactuales son muy favorables.La imagen de una empresa es antes una variable de management que una variable de comunicación. Loque significa que los procesos que se implementen en las organizaciones con el fin de optimizar suimagen pública tendrán necesariamente que tener en cuenta no sólo las acciones de comunicación sinootras de otra naturaleza más tangible y funcional. Lo realmente importante para una empresa esdisfrutar de una imagen positiva ante sus públicos, que favorezca su competitividad. Esa imagen, queposee un alto grado de aleatoriedad y entropía, va a ser el resultado de la integración en la mente deesos públicos de dos respuestas por <strong>parte</strong> de la empresa: la correspondiente a lo que podemosdenominar un sistema fuerte, es decir, todas aquellas acciones a las que se refieren sus políticasfuncionales; y la resultante de metabolizar las acciones propias del sistema débil de la empresa, elgobernado por sus políticas formales, es decir, su identidad, su cultura y su comunicación corporativas.D: Desde la perspectiva de dos sistemas vinculados –el sistema fuerte y el sistema débil-,¿cómo estaría definida la competitividad y cómo favorece la imagen positiva a ésta?V: La competitividad es el resultado de la integración sinérgica de estos dos sistemas, el segundo de loscuales podemos identificarlo con el ámbito natural de intervención sobre la imagen corporativa de unaentidad, es decir, aquel que se correspondería más exactamente con la noción de imagen intencional,aunque la imagen en sí misma se verá afectada por los dos, dado que no tiene por quécoincidir, como casi nunca sucede, con la citada imagen intencional, es decir, con elcómo quiere la compañía ser percibida.La auténtica asignatura pendiente que tiene la gestión profesional de la imagen corporativa es la fracturaexistente entre ese sistema débil y el sistema fuerte, el único considerado decisivo por la trascendenciade políticas como la financiera, la de producción, etc; fractura que a veces divide a la organización en dosrealidades orientadas en diferente sentido.D: ¿Cómo describiría el lugar que ocupa hoy la comunicación corporativa y la finalidadesencial que debe cumplir, considerando como concluida la primera etapa fundacional einaugural?V: La comunicación corporativa ha sido y va a seguir siendo el instrumento más específico del corporatepor dos tipos de razones fundamentales: primero, porque la adopción de una estrategia de imagen por<strong>parte</strong> de la organización exige en la actualidad un perfil alto de comunicación; pero además, existe unapoderosa segunda razón para ello, el ahorro que puede suponer en las inversiones anuales encomunicación de marketing disponer de una imagen positiva consolidada, dada además la imparable caídade la rentabilidad publicitaria en algunos sectores.Con respecto a la finalidad, identificamos el objetivo principal que debe cumplir la comunicacióncorporativa, como el control de la imagen a partir de un conjunto de programas y de instrumentosespecíficos. Los métodos, las técnicas y los instrumentos de los que se sirve el corporate hanevolucionado también positivamente en estos últimos diez o quince años; las auditorías de imagen, losprogramas de intervención sobre la cultura corporativa o los programas específicos de comunicacióncorporativa ya no son enigmas de los que se hablaba pero que nadie ha visto.
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