Imagen-Corporativa-parte 3 - Economía Personal

Gustavo Ibáñez Padilla Imagen Corporativa p 03 76• En muchos casos los esquemas de comunicación elegidos resultan vacíos, impersonales ytotalmente pasajeros. No existe la estrategia. (No lo olvide: Primero La Estrategia, Después LaComunicación)• No se lleva a cabo ninguna investigación previa para tratar de averiguar qué se es y qué se puedellegar a ser para los clientes. Y si se investiga algo suele ser para "confirmar" que los clientespiensan como los responsables de la empresa creen que deben pensar. (Las investigacionesdeben ser fuentes objetivas de "información", no subjetivas de "confirmación")• La gente de comunicación está demasiado pendiente de lo que hace la competencia, sólo paratratar de imitarlo. (Pero lo que habría que hacer es contrarrestarlo).• Se nos olvida que el objetivo de la comunicación no es ser creativa o divertida. (Lacomunicación debe ser efectiva y rentable)• La preocupación por la producción y los medios técnicos, relega muchas veces la importanciadel mensaje. (Viva la comunicación, muera la telecomunicación...)• Se pretende ser “todo para todos”. (Y se termina por no ser nada para nadie)La consecuencia última de estos errores es la dispersión y el derroche inútil de los recursos disponibles.El ConceptoCuando el trabajo se hace bien, el resultado es una idea, un conceptocuya apropiación implica la ocupación de un espacio definido ypreferencial en la mente de los clientes. Una idea / un concepto quenos diferencia, al que ningún otro se podrá vincular y que, si esposible al mismo tiempo, reposicione a la competencia colocándolaen desventaja respecto a nosotros.Hay casos que demuestran qué se puede hacer. Si pensamos en unordenador, una fotocopiadora, una cuchilla de afeitar, un refresco decola, un envío urgente, un ciclomotor, los sinónimos que nos surgena la mayoría son IBM, Xerox, Gillete, Coca-Cola, FedEx, Honda.Conseguir que la marca sustituya al sustantivo es lo máximo.Pero esta relación marca-nombre / producto no siempre es posible. Entonces hay que intentar que la idea /concepto a poseer sea uno de los atributos que el cliente valora en el “producto” que se le ofrece. Cuantomayor importancia relativa tenga ese atributo mejor. Ejemplos de esto pueden ser: seguridad para Volvo,piel sana para Sanex, "GTI" para el Golf.Otras veces tampoco es posible vincularse a un atributo. Entonces hay que buscar otra solución.Vincularse a un servicio (en entrega a domicilio Tele Pizza fue el primero que en España llevó pizza acasa) o a un segmento de mercado (gente joven para Pepsi-Cola), o una novedad (reloj comocomplemento de moda Swatch), etc...En este empeño, el otro aspecto fundamental a considerar es la competencia y sus circunstancias. No esposible apropiarse de una palabra que ya posea otro. Intentarlo no es sóloinútil, es contraproducente.Todos los fabricantes de automóviles han reclamado para sí la seguridad, peroesta palabra pertenece a Volvo. Lo único que han logrado es reforzar laimagen de Volvo vinculada a la seguridad. Es decir, para “posicionarse” hayque estudiar tan bien la posición propia como la de la competencia, yencontrar el “hueco” vacío en el que podamos situarnos.El Posicionamiento no es de aplicación sólo a productos de gran consumo. Enlas relaciones interempresariales (business to business) es también básico.• Lo ideal sería conseguir que lamarca sustituya al sustantivo• Vincular la marca con unatributo• Vincularla a un servicio, a unsegmento de mercado, a unanovedadPosicionarse esencontrar el “hueco”vacío en el cualsituarnos. Para ello hayque estudiar tanto laposición propia como lade la competencia