Imagen-Corporativa-parte 3 - Economía Personal

Gustavo Ibáñez Padilla Imagen Corporativa p 03 58Según Costa 13 las empresas pasaron de una concepción atomista, hiperespecializada, a una integradora,coordinada, holista, y la Comunicación Corporativa en sus diversas facetas (identidad, cultura, acción,imagen) y en sus diferentes niveles (interna, externa, institucional y comercial) influirá en la concepciónentera de la organización y del negocio. Es decir que la comunicación, hasta no hace muy pococonsiderada como un subproducto de la actividad empresarial, porque el “negocio” se obtenía con elproducto, ahora se ha revelado como un instrumento estratégico.En el interior de la empresa, la comunicación es lo que estructura su realidad organizacional, su conductay su cultura corporativa: Sin dudas la comunicación es el sistema nervioso central de la organización, y enesta red, cada empleado constituirá una terminal capaz de retransmitir al mundo exterior cada uno de losmensajes y de los actos generados en el sistema.Es a través de la comunicación, este flujo vital interno, que la empresa transmitirá su cultura y propagarásu identidad. Es a través de la comunicación que la empresa logrará su integración interna, y a partir deesa cohesión se vinculará exitosamente con su entorno.A lo largo de nuestro trabajo hemos resaltado la labor de las empresas concesionarias de serviciospúblicos en el área de la Comunicación Corporativa. Que las “privatizadas” le llevan ventaja al resto delas organizaciones de nuestro país, no cabe duda. Sin embargo, todavía queda mucho por hacer.Intentaremos ahora analizar algunas de esas asignaturas pendientes.IdentidadPor su reciente nacimiento, la mayoría de las compañías privatizadas ha dispuesto de menos de unadécada para afianzar su identidad, un lapso breve para cualquier empresa de esas magnitudes (en algunoscasos, todavía se pueden observar vestigios de la identidad estatal, a lo que se suman los cambiosproducidos en la etapa privada).Veamos el ejemplo de Telefónica: Originada a partir de una mitad de ENTel, propiedad del Estado, fuebautizada Telefónica de Argentina y su símbolo era un círculo con una ‘T’ vertical. Más tarde semodificó su identificación visual a fin de modernizarla: el círculo se transformó en una elipse y la ‘T’ seinclinó hacia delante. Hoy se llama Telefónica, a secas.Pese a todos estos cambios durante mucho tiempo pudieron verse teléfonospúblicos en los cuales convivieron las tres identificaciones visuales de la etapaprivada.Esta es la parte visible de Telefónica, pero en la no visible para el público también se produjeron cambios.Citaremos algunos de ellos: la conformación de sus accionistas, la actividad que desarrolla (de telefonía atodo tipo de comunicaciones), el mercado en el que está inserta y el marco legal que la regula (de unmercado monopólico a uno de gradual competencia), su planta de personal, sus edificios y equipamientos,la tecnología que emplea, etcétera.El caso de Telefónica es similar al del resto de las licenciatarias. Los cambios se producen cada vez conmayor velocidad y a la organización y sus públicos no les resulta fácil asimilarlos.¿Qué deberían hacer las empresas ante esta situación? En primer lugar tomar una actitud proactivarespecto al cambio y regular la velocidad con que éste se produce. Sin lugar a dudas las compañías debenadaptarse a las mutaciones del mercado, pero no tiene sentido imponer una velocidad de cambio que leresulte imposible de asumir la organización como un “todo”. 14En segundo lugar, las empresas deben impregnar de identidad a cada una de las partes de la institución.Deben -según Costa- imitar al holograma y al fractal, a fin de que cada persona que interactúe con algunaparte de la empresa vea en ella, representado fielmente, al todo.13 Ver Joan Costa. Comunicación Corporativa y Revolución de los Servicios.14 En el caso de Telefónica aún no se había terminado la transición de la primera identificación visual a la segunda, cuando ya seprodujo la tercera. De nada sirve modificar la “cara de la empresa”en la televisón, si el cambio no se produce al mismo tiempo en lasdemás representaciones de la empresa. Esto solo genera desfasajes internos y confusión en los públicos.