2008_Guia_medicion_directa_de_la_Satisfaccion_del_Cliente

Experiencias de aplicaciónde métodos de medición directa de lasatisfacción de los clientesCENTRO HOGAR SÁNCHEZPara las respuestas se utilizó una escala numérica, de0 a 10, en la que el extremo bajo representaba la respuestamás negativa y el extremo superior la más positiva. Seescogió esta escala fundamentalmente por su familiaridady sencillez.Con toda esta información se procedió a la redacción delos cuestionarios teniendo en cuenta que la encuesta sedesarrollaría telefónicamente, por lo que las preguntasdebían ser cortas, directas y no demasiadas. También seComprensiónPalabras confusas y/o de difícil interpretaciónSustituir porTabla 2_ Ejemplo de formato utilizado para la validación del cuestionarioCon la validez garantizada sólo restaba confirmar que laescala utilizada en los cuestionarios medía siempre lomismo, así que se realizó un estudio de la fiabilidad delcuestionario. Para ello se tomó un grupo piloto, conformadopor las 50 primeras encuestas cumplimentadas y, con losdatos obtenidos, se hizo un estudio de la consistenciatuvo el perfil de los usuarios de estos servicios, queal abarcar a personas con muy distintos niveles culturalesdeterminó la necesidad de recurrir a la sencillez enel lenguaje.Una vez elaborados los cuestionarios se pasó a su validación,mediante un pre-test. Para ello se telefoneó a diversosclientes que recientemente habían realizado alguna compraen nuestros centros para asegurarnos de que comprendíane interpretaban correctamente cada una de las preguntas.interna de los cuestionarios mediante la Alpha de Cronbach.En todos los casos este valor fue superior al 0.8, por loque se pudo asegurar que la fiabilidad de los cuestionariosera buena.En el Anexo I se muestra el cuestionario utilizado.Para calcular ese error con el que estábamos trabajandose utilizó la siguiente fórmula:La fijación de la muestra objeto de observación atendió alas siguientes especificaciones técnicas:Muestreo polietápico con arranque aleatorio estratificado.Estableciéndose los diferentes estratos en función de lasvariables de segmentación:·Género (ponderada por género sobre la base de lasegmentación de la población de Granada y provincia).·Edad (segmentos establecidos proporcionalmentesegún los diferentes estratos de edad de la base dedatos facilitada y referida).·Centro en que se efectúan las compras (segmentosestablecidos en función de la citada base de datos).·Lugar de residencia del cliente tipo de Sánchez segúnlos centros en los que efectúa sus compras (segmentosestablecidos en función de la información contenidaen la base de datos de clientes facilitada por Sánchez).Se ponderó la fijación de las últimas unidadesmuestrales agrupando datos “poco significativos paraestablecer la muestra”, de manera que larepresentación por “lugares de residencia” de lasúltimas unidades muestrales se ampliara al máximo alas zonas de “repercusión” que priman en el procesode recogida de datos mediante las encuestas.Muestreo polietápico con final aleatorio sistemático.Disponemos de un listado donde figura la población declientes a encuestar, con datos suficientes para acometerel tipo de testeo que pretendemos implementar con el finde recoger información que nos permita fijar las últimasunidades de la muestra. La “zona Sánchez” de compra lafijamos por reemplazo y repetición de llamadas a clienteshasta completar el número de clientes a encuestar segúnlo previsto.Concretamos de manera aleatoria el número de arranquede muestreo (i) y establecemos el coeficiente de elevación(k) que sirve de referente para determinar cuáles son lasúltimas unidades a consultar de la muestra, sobre eltotal de clientes de Centro Hogar Sánchez.3DISEÑO DEL PLAN DE MUESTREO4RECOGIDA DE DATOSSe estableció como población objeto de análisis la de todosaquellos clientes que efectuaron compras en los diversoscentros que Sánchez dispone en Granada a lo largo delos ejercicios 2.004 y 2.005 (hasta el cierre del listadode compradores en dichos centros).El número final de unidades muestrales encuestadas seestableció mediante la siguiente fórmula:·Error muestral: 0,045·Nivel de confianza: 95%·Varianza poblacional: desconocida, caso másdesfavorable p = q = 0,5En nuestro caso se entrevistaron a 485 clientes del totalde la población referida y recogida en la base de datossobre la que trabajamos, en la que figuraban un total de29.506 clientes.La recogida de información necesaria para realizar elanálisis de evaluación de la calidad de servicio prestadopor los diversos establecimientos de Centro Hogar Sánchez(trabajo de campo) se realizó internamente siguiendo unaspautas de actuación fundamentadas.La toma de contacto con las últimas unidades de la muestra,seleccionadas aleatoriamente, se materializó medianteencuesta telefónica por parte del Call Center.y basándose en los siguientes parámetros estadísticos:Hay que tener en cuenta que este tamaño muestral estácalculado para la situación más extrema posible, en la quela mitad de los encuestados puntuara con un 10 y la otramitad con un 0.107