2008_Guia_medicion_directa_de_la_Satisfaccion_del_Cliente

Método práctico para la medición directade la satisfacción de los clientesredundancias. Un ejemplo puede servir para aclarar cómoaborda cada metodología la definición de las dimensionesde la calidad y cómo a partir de cualquiera de ellas sellega al mismo resultado.Supóngase que se quiere analizar la satisfacción de losusuarios de un hotel.Como se acaba de ver, el primer paso consistiría en elaborarun listado con las dimensiones de la calidad de este servicio;así, siguiendo el método de incidente crítico se podríapartir, por ejemplo, de las siguientes sentencias: “tardémucho tiempo en localizar el hotel”, “la playa estaba muylejos”, “la población más cercana estaba a 20 Km.” Por suparte, con el desarrollo de la dimensión de la calidad, seIdentificación de las necesidades y expectativas de los clientes1_Revisar la bibliografía existente acerca de organizaciones similares a la del estudio (incluyendo no sólo libros, sino tambiénrevistas profesionales, del sector, entre otras alternativas)2_Realizar un análisis propio del producto o servicio en el que participen el mayor número posible de personas de laorganización (desde la fase de diseño hasta la de comercialización), así como de clientes.Con la información resultante de estas dos etapas se elaborará el listado de dimensiones de la calidad del producto oservicio, describiéndolas en la medida de lo posible.3.2.2 Artículos de satisfacción y preguntasSe trata de traducir las dimensiones de la calidad másimportantes a preguntas del cuestionario.Es en este punto donde se pone de manifiesto laimportancia de haber descrito convenientemente cadauna de las dimensiones de la calidad, al identificarse cadauna de ellas con artículos de satisfacción. Si no se hizoanteriormente, hay que hacerlo ahora, debiendo serdescritas con frases cortas o ejemplos concretos cada unade las dimensiones de la calidad identificadas.Como el cuestionario no debe ser demasiado extenso, esimportante hacer una primera selección de los artículosa incluir en el mismo, considerándose, únicamente, aquellosartículos que sean concisos, inequívocos y que recojan unsolo pensamiento (si recogieran varios, se incluirían tantosartículos como fuera necesario).empezaría con conceptos como “distancia a la playa, alaeropuerto, al centro de la ciudad, a una vía principalde carretera...”.Se comprueba, por tanto, que por cualquiera de estos dosmétodos, siguiendo los ejemplos expuestos, se llegaría auna única dimensión de la calidad que podría denominarse“Ubicación del hotel”.En definitiva, y aun a riesgo de pecar de simplismo, sepodría considerar que con el desarrollo de la dimensión dela calidad se pasa del mundo de las ideas a conceptos másconcretos y, por el contrario, con el método del incidentecrítico se pasa de situaciones reales (concretas) a un nivelsuperior de abstracción.Si esta primera criba no fuera suficiente, es necesarioconformar un grupo de trabajo (que puede ser el mismoque confeccionó el listado de dimensiones) que escoja losartículos que se consideren más importantes.Con la selección definitiva de los artículos ya se puederedactar el cuestionario (léanse las recomendaciones delapartados 3.2.4), teniendo claro que cada uno de esosartículos conlleva una pregunta y que cada pregunta serefiere a un solo artículo.Por último, conviene recordar la necesidad de introducir unapregunta acerca de la satisfacción global con el producto oservicio. Es aconsejable insertar esta pregunta al final delcuestionario puesto que, si se han definido correctamentetodas las dimensiones y artículos, el encuestado podrá emitiruna valoración razonada, basándose en el análisis de lascaracterísticas más importantes del producto o servicio recibido.Artículos de satisfacción y preguntasTodas las dimensiones de la calidad se describen a través de frases cortas o ejemplos concretos. Cada una de esasfrases cortas puede considerarse un artículo de satisfacción.De entre todos esos artículos, se escogen los más relevantes, teniendo en cuenta que han de ser concisos, inequívocosy recoger un único pensamiento.Por último se redacta una pregunta para cada artículo escogido, así como una pregunta de satisfacción global conel producto o servicio.Ejemplo ilustrativoContinuando con el caso del hotel, a la hora de establecer las dimensiones de la calidad que definen el servicio prestado porel establecimiento se podría considerar, entre otras, la ubicación del hotel (vista en el ejemplo anterior), sus instalaciones, lashabitaciones o el propio personal.A su vez, en la dimensión “habitación”, por ejemplo, se podrían definir como artículos de satisfacción la decoración, la limpiezao los amenities, entre otros. Las preguntas para estos artículos serían concisas, del tipo “¿cómo valoraría de 0 a 10 la limpiezade la habitación?” o ” valore de 0 a 10 la decoración de la habitación”.3.2.3 Escalas de las respuestas / Escalas de valoraciónAunque se pueden introducir respuestas con formatochecklist (sí/no), lo más habitual es realizar preguntas demanera que la respuesta consista en una valoración porparte de la persona entrevistada.Esta valoración puede ser cualitativa o cuantitativa, si biena la hora del análisis de datos resulta mucho más cómodotrabajar con cifras, por lo que habría que trasladar lasvaloraciones cualitativas a una escala numérica. Realmente,esto es lo que siempre se hace al diseñar una escala, puesse trata de ponerle unos valores a una actitud o percepción.Para la evaluación de la satisfacción se han desarrolladonumerosos tipos de escalas, todas ellas escalas multi-ítem.A continuación se describen las más comunes:· Escala Likert: evalúa el nivel de consenso con una declaración. Es fácil de comprender y de responder pero puede resultarpoco precisa.Es fácil llegar a las instalacionesTotal desacuerdoNo estoyde acuerdoNi de acuerdoni en desacuerdoEstoy de acuerdoTotalmentede acuerdo· Escalas verbales: basadas en la escala Likert, utilizan palabras o frases para describir el nivel de la actitud que se evalúa.Muy insatisfechoInsatisfechoNi satisfecho niinsatisfechoSatisfechoMuysatisfechoAccesibilidad17