2008_Guia_medicion_directa_de_la_Satisfaccion_del_Cliente

Método práctico para la medición directade la satisfacción de los clientes7ANÁLISIS DE LOS DATOSTécnica propuesta para la recolección de datosLa elección de la técnica a seguir está supeditada a las posibilidades de acceso al cliente. En caso de disponer delnúmero de teléfono de los clientes a entrevistar, la encuesta telefónica se vislumbra como la mejor técnica, ya quetiende a optimizar la relación calidad-coste.6.1.1 Consejos para mejorar el índice de respuestaSea cual sea el método elegido para la recogida de lainformación, siempre existirá una determinada tasa de norespuesta, que será mínima en el caso de la entrevistapersonal y máxima con los cuestionarios autoadministrados.Para aumentar el número de respuestas se pueden realizarmúltiples actividades, como por ejemplo:· Acompañar el cuestionario de una carta de presentación.· Si la contestación ha de ser por correo postal, incluirun sobre prefranqueado.· Seguimiento de los encuestados que no han contestado(recordatorios por carta o por teléfono).· Cuidar el diseño del cuestionario, que además permitadistinguirlo del material de propaganda.· Incentivos (regalos o descuentos).6.2 Formación a los encuestadoresComo ya se comentó en el capítulo 5, el entrevistador puedesuponer una fuente de error, ya sea de forma intencionadao, lo que quizás resulte más peligroso, de manera totalmenteinvoluntaria e inconsciente. Una entonación incorrecta o unamala interpretación de una pregunta por su parte podríancondicionar la respuesta.Por otro lado, hay que tener en cuenta que el entrevistadores el interlocutor con los clientes, por lo que debe estarfamiliarizado con la terminología utilizada en la organización,conocer (al menos someramente) los productos o serviciosofertados, etc.; en resumen, hablar en el mismo lenguajeque el cliente.Con todo lo anterior, se considera suficientemente justificadala necesidad de dedicarle el tiempo oportuno aladiestramiento de los entrevistadores.El principal objetivo de este análisis es obtener informaciónpara los procesos de mejora de la organización, por lo queel análisis de datos debe suministrar, al menos:· Información sobre el grado de satisfacción de losclientes y, si es posible, sobre su evolución.· Orientación sobre aquellos aspectos del producto oservicio que puedan tener mayor repercusión enesta satisfacción.· Identificación de las áreas de mejora prioritarias.El primero de estos aspectos se conseguirá de maneradetallada a través de un análisis descriptivo de los datos;para alcanzar los otros dos, claramente interrelacionados,se debe llevar a cabo un análisis inferencial de toda lainformación emanada de las encuestas.7.1 DescriptivoPretende realizar una fotografía de los resultadosconseguidos con la encuesta, es decir, mostrar de lamanera más simple y visual posible la distribución de lasdistintas respuestas.Un primer modo de resumir los datos es calcularla frecuencia de aparición de los distintos valores derespuesta en cada pregunta, haciendo en primer lugar uncálculo en términos absolutos para, después, hallar loscorrespondientes porcentajes.A continuación se representan gráficamente estos datos,a través de los denominados histogramas, en los que eleje X muestra las distintas posibilidades de respuesta y eleje Y la frecuencia de cada una de esas respuestas:Formación a los encuestadoresSe ha de formar a los encuestadores, al menos, en los siguientes temas: objetivo de la encuesta, explicaciones quetienen que realizar, términos técnicos utilizados, manera de anotar las respuestas, etc.6.3 Aplicaciones informáticasTanto para la recogida como para el posterior tratamientode los datos es conveniente disponer de una herramientainformática adecuada, que facilite y agilice ambas tareas.Existen en el mercado numerosos programas informáticosespecializados en la materia, pero si la organización no loconsidera viable no ha de preocuparse; bastará con adaptarcualquier programa con hojas de cálculos o diseñar unasencilla base de datos con alguno de los programasmás comunes.Estos gráficos, además de la frecuencia, aportan unainformación adicional, ya que hacen una primeraaproximación sobre el rango de valores y la configuraciónde la distribución de las respuestas.Otro modo de resumir grandes conjuntos de datos es através de distintos estimadores estadísticos que describan:· Por un lado, al menos someramente, el centro de laspuntuaciones de los datos. Para ello se puede analizar:- La media o promedio de los valores.- La moda: es el valor que más se repite.Ejemplo:Considérense los valores 8, 8, 9, 6, 6, 8, 9, 6, 6, 6:La media sería 7,2; la mediana valdría 7 y la modasería 6.· Y, por otro lado, la variabilidad o diseminación de losdatos, para lo que se puede estudiar la desviación típicao la varianza y el rango (incluyendo máximos y mínimos).- La mediana: es el valor que deja el mismo númerode datos antes y después que él.29