2008_Guia_medicion_directa_de_la_Satisfaccion_del_Cliente

Método práctico para la medición directade la satisfacción de los clientes6RECOGIDA DE DATOSobservado tan sólo una parte de ella. Este tipo de errorno se puede eliminar al estar asociado a la propianaturaleza del muestreo, pero sí se puede acotar aldepender de forma directa del tamaño de la muestrao de la tipología de la población. De este modo, cuantomenor y más homogénea sea la muestra, más bajoserá el error.Al igual que sucedía con la fórmula para el cálculo deltamaño muestral, la utilizada para calcular elerror muestral varía según se esté trabajando conpoblaciones finitas o infinitas, según el nivel de confianzaestablecido y según la naturaleza de las variables quese estén analizando.6.1 Elección de la técnica de recopilación de datosDe la técnica que se utilice para recopilar los datosdependerán en gran medida los costes y los plazos delestudio, así como la disponibilidad de datos suficientes ycompletos para cumplir con el objetivo del mismo.A continuación se exponen las técnicas más utilizadas,comentando las principales ventajas e inconvenientesde cada una de ellas:Fórmula propuesta para el cálculo del error muestralPara el caso más habitual, en el que la población es finita y se analizan medias que se distribuyen conforme auna normal, se puede utilizar la fórmula:EntrevistapersonalMétodoVentajas· Minimiza el impacto de la “no respuesta”.· Buena comprensión del entrevistado, al adaptarlas entrevistas a sus características. Ambos sentidospueden ser correctos, decantándonos por el primero· Permite efectuar preguntas complejas, al ofrecerla posibilidad de realizar aclaraciones.· Aporta cercanía e imagen de la organización.· Coste muy elevado.Inconvenientes· Entrevistador mejor formado. (es un inconveniente enel sentido de que es necesario un sobreesfuerzo en laselección y preparación de los mismos)· Dificultad para realizar preguntas personales sensibles.· Periodo de recolección largo.· Dificultad en la planificación y en el control del muestreo.Llegados a este punto conviene hacer la siguientereflexión, a fin de evitar posibles equívocos. Cuandoen el apartado anterior se calculaba el tamaño muestralse necesitaban los valores de la varianza y del error,considerándose entonces los máximos posibles, es decir,los valores a priori más altos permitidos. Por el contrario,para calcular el error en esta ocasión se utilizarán losvalores reales obtenidos en el estudio. Así, la varianzaserá, casi con total probabilidad, mucho menor que elvalor supuesto e, igualmente, el resultado que se obtengapara el error será inferior al previamente fijado.· Errores sistemáticos: son aquellos que se deben acausas distintas al muestreo, entre las que se puedendestacar:- Una mala selección de la muestra (que ésta nosea representativa).- Que algunos elementos de la muestra no quierano no puedan responder a determinadas cuestiones(fenómeno de la “no respuesta”).- Falta de sinceridad en las respuestas, ya seaintencionada (mentiras, poco interés...) o involuntaria(falta de memoria, suposiciones equivocadas...).- Parcialidad del entrevistador, induciendo adeterminadas respuestas.- Preguntas mal redactadas o cuestionariosdefectuosos.- Errores de transcripción.Estos errores se pueden reducir ostensiblementesiguiendo una metodología adecuada, como la que sedetalla en esta guía, pero no se pueden acotar, ya quemuchos de ellos escapan del control del investigador.Cabe destacar que para el tratamiento del fenómenode la “no respuesta” existen diversas sistemáticas, cuyasexplicaciones y detalles quedan fuera del alcance deesta guía.EntrevistatelefónicaAutoadministradopostalAutoadministradopor correoelectrónicoo página web· Rápida recolección de datos.· Comunicación verbal con el entrevistado, lo quepermite realizar una introducción y las explicacionesnecesarias. La personal va un poco más allá, ya quese pueden adaptar las preguntas en función dedistintos estímulos, no sólo la voz.· Permite introducir cambios en la entrevista, segúnsu evolución.· Indicado para estudios masivos y/o dispersosgeográficamente.· Fácil organización del proceso, del control y de lacalidad de la respuesta.· No hay problemas de distancia.· Bajo coste unitario.· El entrevistador no influye.· Discreción y anonimato.· Variedad en su distribución.· Muy rápido, tanto en la elaboración y difusión delcuestionario como en el envío de la respuesta.· Coste muy bajo.· Ausencia de sesgo por parte del entrevistador.· Flexibilidad de horarios.· La entrevista no debe ser larga, para que al entrevistadono le resulte tediosa.· No permite preguntas demasiado complejas.· Necesita de buenos entrevistadores para mantener elinterés del encuestado.· Potencial rechazo por sorpresa negativa o por invadirhorario privado o inadecuado.· Posible sesgo de cobertura: los usuarios podrían notener teléfono o la organización desconocerlo.· Índice de respuesta muy bajo, posible sesgo de“no respuesta”.· Obtención lenta de datos.· Requiere de cuestionarios cortos y elaborados.· No se sabe quién responde realmente.· Fuerte sesgo de cobertura, ya que no todos los clientestienen acceso a Internet.· La respuesta del entrevistado puede estar influenciadapor terceros.· Son necesarios cuestionarios no muy largos y de fácilcomprensión.· La muestra no es representativa de la población, aldesconocerse el marco muestral.27