2008_Guia_medicion_directa_de_la_Satisfaccion_del_Cliente

Experiencias de aplicaciónde métodos de medición directa de lasatisfacción de los clientesBANC SABADELL2DISEÑO DE LA HERRAMIENTA Y DEL PLAN DE MUESTREOPero esta virtud tiene también su contrapunto: lapropia libertad de acción crea estilos de liderazgoheterogéneos que dificultan la implantación de sistemasde gestión uniformes.Por ello, en el Plan de Calidad definido en el año 2002 searticularon los elementos necesarios para disponer de unsistema integral de gestión de la calidad de los procesos,ordenado y estructurado, que consiguiera homogeneizarlas prácticas de los distintos ámbitos organizativos así comoel traspaso a los responsables de estos ámbitos delsentimiento de responsabilidad sobre la calidad de sutrabajo, encontrando un punto de equilibrio entre el controlsobre la ejecución del Plan y la no intrusión de la unidadde calidad en las actividades internas de cada área.En dicho Plan se establecieron los mecanismos de trabajoen equipo oportunos para proporcionar a la organizaciónuna disciplina en la gestión regular de los aspectoscualitativos. Asimismo se determinó alinear todos losesfuerzos en la mejora de la calidad con las políticas y losobjetivos corporativos, constituyendo la denominadaOrganización de la Calidad, compuesta por los Comités deCalidad (equipos de dirección que coinciden con laestructura organizativa vigente y que articulan la ejecuciónde sus responsabilidades a través del trabajo en equipo,identificando sistemáticamente todas las oportunidades demejora latentes en sus procesos y sistemas de trabajo eimpulsando los planes de acción necesarios en cadamomento para el cumplimiento de los objetivos cualitativosque se hayan determinado).La función de estos Comités de Calidad es, pues, la dedirigir, en toda su extensión, las actividades de mejora dela calidad de su ámbito, definiendo objetivos, analizandoindicadores, fijando políticas y asignando responsabilidadesde actuación. Están ubicados en las diferentes direccionesque conforman la estructura organizativa del grupo y estánformados básicamente por directivos.Se podría afirmar que la estructura de los Comités deCalidad es la columna vertebral del Sistema de Calidad delGrupo Banco Sabadell, sistema que desde el 2005mantiene la certificación global de calidad ISO 9001:2000para el 100% de los procesos y las actividades del grupofinanciero en España.Para el diseño e implantación de este Sistema de Gestiónúnico y certificado, la calidad ha sido considerada como elmotor del cambio, planificando las líneas de trabajo yactividades necesarias, facilitando la información y el soportepara su operatividad y la toma de decisiones, dotando a laorganización de modelos y herramientas y de la formacióntécnica oportuna, así como realizando un control queasegure su correcta aplicación en cada ámbito organizativo.De este modo se ha conseguido la tensión necesaria parael avance del proceso de mejora continua de la entidad,percibiendo a la unidad de calidad como un compañerode viaje pero los verdaderos ejecutores del sistema son lospropios Comités de Calidad.La gran ventaja de la normalización del proceso de mejoraes que la calidad deja de ser algo ajeno al día a día decada directivo y empleado para integrarse en los sistemasde gestión y en la propia cultura, haciendo así realidad unade las premisas presentes en la política de calidad delgrupo: el principio de responsabilidad, entendiendo quehacer las cosas con calidad es la única manera de trabajar.Dicha política recoge la declaración de principios deactuación del grupo en términos de calidad, especificandoque es la satisfacción del cliente la que orienta la actividady la organización del mismo; pero para que ésta sea unarealidad es imprescindible que la voluntad de servicio seauna actitud permanente en todas las personas de laorganización, desde las oficinas hasta los distribuidoresfinales de los productos y servicios, así como en losdiferentes centros corporativos como responsables de dotara aquellas de la formación, la información, el soporte y losmedios necesarios para conseguirlo.Desde esta perspectiva es fundamental entender nuestraorganización como una gran red de relaciones clienteproveedoren la que para poder dar un servicio de calidada nuestros clientes finales es condición indispensablecomenzar por nuestros clientes internos, objetivo prioritarioque cada uno de nosotros ha de asumir desde su lugarde trabajo.Encuestas a clientesDado que en el mundo de los servicios la creación de valorpara el cliente nace de la interacción humana, la calidadoperativa y de producto es un factor insuficiente paragarantizar una relación a largo plazo.La gestión de la calidad no debe limitarse a obtener lasatisfacción del cliente sino que busca en último términola propia fidelización de éste. Por este motivo los estudiosrelacionados con la calidad percibida se estructuran endos grandes bloques:·Un grueso de 35.000 encuestas que nos proporcionanuna muestra significativa (estructurada según lasegmentación de clientes definida) de la opinión de losclientes de las, aproximadamente, 1.100 oficinas delBanco. En dichas encuestas se evalúan aspectos de ladenominada calidad soft, como el trato personal, laempatía, la actitud, etc.; es decir, aspectos propios delservicio sobre los que la oficina tiene margen deactuación por su vinculación directa con la interacciónpersonal. Por eso se comunica a cada oficina la opiniónde sus clientes para que, en función de los resultados,puedan establecer planes de acción específicos.·Un bloque de 3.000 encuestas que nos trasladan laopinión de nuestros clientes sobre aspectos de ladenominada calidad hard, basada en la valoración deelementos que trascienden al factor humano y que secentran en la capacidad y en la fiabilidad de los procesos,los productos, la política de precios, la confianza en laentidad, etc. Además integra la valoración de losdiferentes elementos que determinan la retención delcliente como el nivel de recomendación, la intenciónde recomendación y las ventajas competitivas. Losresultados de este estudio son utilizados por los centrosde decisión de negocio, es decir, por el Comité deCalidad de la red comercial.Las dimensiones de calidad para las encuestas del clienteexterno están recogidas en la figura 1.Figura 1_ Dimensiones de calidad de las encuestas cliente externo79