2008_Guia_medicion_directa_de_la_Satisfaccion_del_Cliente

Experiencias de aplicaciónde métodos de medición directa de lasatisfacción de los clientesCAJA MADRIDEn la fase de diseño y validación de todas las medicionesde calidad de Caja Madrid se tienen en cuenta lossiguientes aspectos:1. Atributos que los clientes han identificadopreviamente como críticos para su relación con unaentidad financiera. Este es, evidentemente, el origendel contenido del cuestionario (o guión de trabajo, ensu caso) que se empleará como herramienta básica derecogida de información. Esto se suele llevar a cabomediante entrevistas cualitativas en profundidad o focusgroup, dependiendo del tipo de público objetivo.2. Necesidad de información de los clientes internos.Es importante garantizar que la recogida de datos quevamos a realizar también responde a las necesidadesde información de las agrupaciones organizativas dela entidad, ya que utilizarán los resultados como fuentede información básica para el desarrollo y la mejoradel servicio al cliente.3. Revisión de todos los procesos y procedimientosque intervienen en la medición, bajo la perspectiva delas recomendaciones del modelo EFQM.4. Benchmarking del proceso de medición con otrasempresas reconocidas por sus prácticas en materia decalidad de servicio.5. Las empresas especializadas dedicadas a larealización de mediciones y consultorías específicas enmateria de calidad de servicio revisan conjuntamentecon Caja Madrid todo el proceso para su ajuste final.En el sistema que nos ocupa, se utilizan encuestastelefónicas asistidas por ordenador para obtenerinformación de todas y cada una de las oficinas, lo quepermite una revisión detallada de la calidad del proceso.Una vez decidida la metodología a utilizar, y teniendo encuenta en cada fase todos los aspectos mencionados, sepasa al diseño físico del cuestionario con los siguientes pasos:· Redacción de la pregunta del cuestionario asociadaa cada atributo de interés.· Definición de la escala de medición de cada una delas preguntas.· Codificación del cuestionario.· Incorporación del cuestionario en la herramientainformática (programación).· Validación del cuestionario en el programa informáticode soporte (incluye prueba piloto para comprobar lacomprensión del mismo, una adecuada escala devaloración, el funcionamiento correcto de los filtrosestablecidos, la correcta codificación en los ficherosde almacenamiento…).y edad. En este caso se llevan a cabo un total de 70encuestas por oficina, número que se obtuvo teniendoen cuenta todos los parámetros de fiabilidad y derepresentatividad de este estudio y que permitió,además, desagregar resultados a un segundo nivel,como el de la satisfacción de los clientes compartidoscon otras entidades.· Selección de la muestra por centro: para la obtenciónde la muestra se realiza un muestreo aleatorio simpledentro de cada estrato fijado (oficina), de manera quedicha muestra sea lo suficientemente amplia como paragarantizar la efectividad del trabajo de campo y elcumplimiento de las cuotas establecidas.La selección de la muestra se realiza mediante procesosinformáticos estandarizados, previamente validados yrevisados, que facilitan la información siempre con lamisma estructura, simplificando el trabajo posterior conlos datos.4RECOGIDA DE DATOS· Implicaciones del plan de muestreo: la realizaciónde 70 encuestas por oficina hace que los datosagregados que se obtienen en cada uno los nivelesjerárquicos superiores (direcciones de zona, direccionesde negocio o total entidad) deban calcularseponderados, considerando el número de clientes quetiene cada oficina y, por tanto, el peso de la misma enla agrupación organizativa de nivel superior.3DISEÑO DEL PLAN DE MUESTREOPrevio al diseño del plan de muestreo se efectúa un análisisde la base de clientes de la entidad en su conjunto y decada uno de los centros que van a ser sometidos ala medición.A continuación, se realiza el diseño del plan teniendo encuenta el objetivo principal de la medición y el colectivode clientes a los que se va a dirigir, el segmento al quepertenecen y las características de los mismos.Para esto se desarrollan las siguientes fases:· Identificación del universo (los clientes a los que seva a dirigir el plan). En el caso que nos ocupa se trabajacon el siguiente perfil del cliente:- Personas físicas.- Con edades comprendidas entre un máximo y unmínimo establecido previamente.- Que visiten la oficina al menos una vez cadados meses.- Que no hayan sido encuestados en el último año.- Que no hayan manifestado expresamente queno quieren ser encuestados.· Selección del tamaño muestral por centro: paracada una de las oficinas se mantienen cuotas por sexoLa recogida de datos es, dentro de todo el proceso demedición, uno de los apartados con mayor relevancia.Mediante estas entrevistas se establece un canal más decomunicación con los clientes, en el que estos expresansus percepciones y expectativas del servicio recibido.Es de vital importancia que todo el trabajo de campo serealice siguiendo unas directrices claras, elaboradasconjuntamente con todos los agentes implicados y siempreteniendo en cuenta las características de los clientes aquien se dirige la investigación. Estas directrices establecenel marco de todo el proceso de recogida de informacióny, por ello, deben estar sistematizadas y estandarizadas.Durante el proceso de recogida de datos es fundamentalque todas las agrupaciones organizativas relacionadas conel proceso estén informadas sobre el mismo. Tanto el centrode atención a clientes como, evidentemente, las oficinasdeben conocer el periodo de realización de las encuestas,los horarios y su finalidad, con el fin de poder resolver alos clientes las dudas o consultas que les puedan surgir,siendo incluso aconsejable la elaboración de unargumentario para responder a esas posibles consultas.Para garantizar en la medida de lo posible, la homogeneidaden la recogida de datos y que se cubran las necesidadesde la entidad, se elabora un documento muy detallado ypreciso de especificaciones técnicas con los requisitos quedeben cumplirse.A modo de ejemplo, se detallan algunos de los aspectos quese incluyen en un documento de especificaciones técnicas:· Metodología de recogida de información: seespecifican todas las pautas a seguir en las entrevistasque se realizan telefónicamente y asistidaspor ordenador.· Control y supervisión del trabajo de campo: elpersonal de Caja Madrid responsable del controlrealizará la supervisión del trabajo de campo.95