Kunhan on makea ja mehukasâ - Kuluttajatutkimuskeskus
Kunhan on makea ja mehukasâ - Kuluttajatutkimuskeskus
Kunhan on makea ja mehukasâ - Kuluttajatutkimuskeskus
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
netään. Tutustumisvaiheen jälkeen voidaan jo luodun kysymyksenasettelun <strong>ja</strong><br />
käsitteistön todeta toimivan myös <strong>ja</strong>tkossa aineist<strong>on</strong> analyysin apuna.<br />
Alkuperäisen kysymyksenasettelun katsottiin pienin kor<strong>ja</strong>uksin toimivan hyvin<br />
<strong>ja</strong>tkossa. Niinpä aineist<strong>on</strong> tarkastelua <strong>ja</strong>tkettiin tältä poh<strong>ja</strong>lta ikään kuin kaiken<br />
aikaa kysyen: mistä tässä <strong>on</strong> oikein kysymys. Coffey <strong>ja</strong> Atkins<strong>on</strong> (1996) katsovatkin<br />
aineist<strong>on</strong> koodauksen perustuvan tällaiseen kysymyksenasetteluun. Aineist<strong>on</strong><br />
jäsentämiseksi muodostettiin koode<strong>ja</strong> (esimerkiksi ’alkuperä’ tai<br />
’porkkanaketju’) <strong>ja</strong> aineisto käytiin perusteellisesti läpi merkitsemällä keskustelun<br />
osat koodeilla, joihin keskustelun katsottiin kulloinkin liittyvän sisällöllisesti.<br />
Käytännön työvälineenä aineist<strong>on</strong> luokittelussa <strong>ja</strong> vertailussa käytettiin ATLAS/tiohjelmaa.<br />
Kun koko aineisto oli käyty läpi poimimalla tiettyjä teemo<strong>ja</strong> koskevat<br />
tekstisegmentit toisistaan erilleen, aineisto järjestettiin syntyneen luokituksen<br />
mukaisesti <strong>ja</strong>tkoanalyysiä <strong>ja</strong> tulkintaa varten. Tässä vaiheessa kuluttajien puhetta ei<br />
enää tarkasteltu niinkään yksittäisinä puheenvuoroina <strong>ja</strong> niiden sanatarkkoina<br />
sisältöinä, vaan pikemminkin eräänlaisina vihjeinä niihin mahdollisesti sisältyvistä<br />
merkityksistä (ks. esim. Moilanen & Räihä 2001).<br />
Syntyneen luokittelun mukaista pilkottua aineistoa tarkasteltiin aiheittain<br />
(koodeittain) kiinnittämällä erityisesti huomio siihen, kuinka vilkasta keskustelua<br />
aihe sai aikaan; siirryttiinkö aiheeseen sp<strong>on</strong>taanisti keskustelijoiden omasta aloitteesta<br />
vai tutki<strong>ja</strong>n johdattelemana; millaisten aiheiden välillä oli havaittavissa<br />
keskinäisiä yhteyksiä; mitä aiheella ymmärrettiin <strong>ja</strong> millaisia sisältöjä keskusteli<strong>ja</strong>t<br />
antoivat aiheelle sekä millaiset aiheeseen liittyvät näkemykset tulivat keskusteluissa<br />
esiin voimakkaimmin, millaiset taas heikoimmin.<br />
Tulkinnan loppuvaiheessa siivilöitiin keskusteluista selkeästi esiin nousseet<br />
teemat, jotka koottiin pohdittaviksi tutkimuksen johtopäätöksissä. Tulokset eivät<br />
ole tilastollisesti suomalaiskuluttajien näkemyksiä edustavia. Sen si<strong>ja</strong>an raportoinnissa<br />
<strong>on</strong> pyritty laadulliselle tutkimukselle ominaiseen yleistettävyyteen etenemällä<br />
yksittäisistä havainnoista yleisiin, joiden avulla tutkittavaa ilmiötä voidaan tarkastella<br />
yleisemmällä tasolla (ks. esim. Alasuutari 1995).<br />
Ryhmäkeskustelujen yhteydessä kulutta<strong>ja</strong>t täyttivät lyhyen kyselylomakkeen,<br />
joka koski heidän vihannesten, <strong>ja</strong> erityisesti porkkanan <strong>ja</strong> porkkanavalmisteiden<br />
kulutustaan <strong>ja</strong> käyttötapo<strong>ja</strong>an (ks. liite 5). Ryhmäkeskusteluissa edellä mainittua<br />
teemaa syvennettiin keskustelemalla <strong>ja</strong> samalla erilaisia tapo<strong>ja</strong> <strong>ja</strong> tottumuksia<br />
perustellen. Jatkossa porkkanan kulutuksen <strong>ja</strong> erilaisten käyttötapojen tarkastelu<br />
perustuu ensisi<strong>ja</strong>isesti ryhmäkeskusteluihin. Taustakyselyn tuloksia käytetään<br />
joiltakin osin ryhmäkeskusteluaineist<strong>on</strong> tulkinnan tukena.<br />
Tulosten tarkastelussa pyritään tuomaan esiin erityisesti kulutta<strong>ja</strong>ryhmien välillä<br />
havaittu<strong>ja</strong> ero<strong>ja</strong>. Jatkossa tällaisia selkeitä ero<strong>ja</strong> <strong>on</strong> korostettu siten, että kulutta<strong>ja</strong>ryhmien<br />
nimet <strong>on</strong> lihavoitu <strong>ja</strong> tulokset käsitelty ryhmittäin. Kuluttajien puheesta<br />
suoraan lainatut lauseet <strong>ja</strong> termit <strong>on</strong> puolestaan korostettu ”kursivoidusti lainausmerkein”.<br />
’Yksinkertaiset puolilainausmerkit’ ovat merkkinä tutki<strong>ja</strong>n omasta<br />
11
Change language