Sensee-Etude-Economique-Optique

se fait bien sûr aux dépends des consommateurs les plus
désireux d’obtenir les produits de qualité élevée.
Le lecteur attentif aura d’ores et déjà noté que dans le cas
d’espèce qui nous intéresse ici, ce ne sont plus les quantités
ou les prix seuls qui régissent la concurrence entre les
détaillants sur le marché aval. Les consommateurs choisissent
en effet leur détaillant préféré en comparant les
meilleurs rapports qualité-prix et c’est selon ce critère que
se segmente alors le marché. Les consommateurs les plus
susceptibles de payer pour une qualité élevée y mettront
le prix. La concurrence sur le marché aval est donc une
concurrence en biens différenciés verticalement par leur
qualité : les firmes fournissant un produit de qualité élevée
se concentrent sur le segment de la demande ayant exprimé
une forte propension pour cette qualité.
Dans un tel contexte, le problème d’engagement du monopole
amont ne résulte plus d’une incitation excessive à
contracter secrètement avec chacun de ses détaillants pour
augmenter leurs productions respectives. C’est maintenant
l’incitation à dévier des offres de qualité qui auraient maximisé
les profits de la structure verticalement intégrée qui
est au cœur de l’analyse. La différenciation entre les qualités
produites sur les segments hauts et bas du marché est ici
endogène. Comme les prix pratiqués et les profits obtenus,
ces qualités reflètent les capacités d’engagement limitées
de l’amont.
L’étude formelle que nous avons effectuée s’attache
précisément à étudier le problème de la forclusion dans
ce contexte d’une concurrence verticale en qualité. La
section suivante reprend quelques uns de nos résultats de
manière informelle.
3 Forclusion et différenciation verticale
3.1 Une brève description
Notre description du marché nous amène à une modélisation
pour laquelle nous assimilerons le segment haut du
marché aux réseaux traditionnels alors que le segment bas
du marché représente les nouveaux entrants opérant au
travers du e-commerce.
Un monopole amont offre à deux détaillants des biens
intermédiaires de qualités différentes (les qualités de
verres), la qualité haute étant bien entendu plus coûteuse
à produire que la qualité basse. Les contrats liant l’amont
3.2 Quelques points de références utiles
3.2.1 La solution intégrée
Ici les décisions sur les prix comme sur les niveaux de
qualité sont prises de manière à maximiser les profits de
l’industrie prise dans son intégralité. Tout se passe donc
comme si la firme amont produisait elle-même les biens à
destination des consommateurs finals. Cette firme appa-
aux détaillants stipulent non seulement des charges fixes
dont l’objectif est ici encore de rapatrier vers l’amont les
profits du détaillant mais aussi des prix unitaires pour
chaque unité vendue ; et les prix dépendent bien sûr des
qualités fournies. Ces contrats définissent en fait la structure
de coût des détaillants qui se font concurrence en prix
sur le marché aval en prenant comme données les qualités
qu’ils reçoivent de l’amont.
raît donc comme un monopole multi-produit offrant une
gamme complète de qualités (haute et basse).
Ce monopole fixe alors les prix de ses différents produits
en pratiquant une marge sur chacun d’eux. Cette marge
reflète bien sûr le pouvoir de marché de l’entreprise mais
elle prend aussi en compte la concurrence effective de ces
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