“Evolutions du comportement du consommateur français dans l'e ...

Dandouau fait clairement la distinction avec le risque perçu en insistant sur la subjectivité
du risque perçu, qu’il définit comme : « Une construction mentale liée aux anticipations de
l’individu sur les trois aspects du risque objectif [nombre d’états, probabilité objective,
perte et gain] par l’incertitude qui les entoure et l’importance qu’il leur accorde », « le
risque perçu est du domaine de la représentation, c’est à dire le résultat d’une
construction combinée des indices de danger issus de la perception et du réseau de
connaissances activé au moment de la perception » 7 .
1.1.3 Attitude envers le risque
Une troisième notion vient s’ajouter au risque marketing, l’attitude envers le
risque. Il s’agit de la prédisposition générale du consommateur au risque avec son
interprétation et son degré d’appréciation.
Lopes (1987) s’est basé sur cette prédisposition générale pour définir l’attitude d’un
individu face au risque. L’attitude est stable ou différente selon les facteurs situationnels,
définis par les réponses des individus à des opportunités ou des besoins immédiats, et selon
les facteurs dispositionnels, avec les motivations et la personnalité de l’individu, c’est à
dire preneurs ou éviteurs de risque.
Pour Weber et Milliman (1997), il faut distinguer et spécifier le type de risque pour lequel
l’individu développe une attitude. Ainsi, si par rapport à une situation donnée, le risque
perçu est différent du risque objectif, alors l’attitude envers ce risque sera différente.
Il est important de diviser l’attitude envers le risque et la perception du risque, toujours
dans un souci de compréhension du comportement d’achat. Ainsi, si l’attitude envers le
risque est plus dominante, il faut jouer sur le niveau affectif (ressenti du consommateur) ;
si la perception du risque (subjective ou objective) est plus importante, il faut travailler sur
l’aspect cognitif des individus (connaissances du produit).
1.2 Importance marketing du risque perçu
La définition de Bauer (1960) présente, pour la première fois, la problématique du
choix dans l’étude du comportement du consommateur. Cunningham (1967) reprend cette
problématique en présentant le risque perçu comme « le cadre conceptuel général de la
prise de décision, c’est à dire le processus par lequel l’individu choisit quel produit ou
quelle marque acheter » 8 . En effet, l’individu ne peut pas anticiper les conséquences de
ses décisions, ainsi, il cherche à limiter les risques de ses choix.
De façon générale, le niveau de risque perçu et donc, de la difficulté du choix, variera
selon les étapes du processus décisionnel ; le niveau de risque atteint son maximum après
le déclenchement, puis il diminue plus ou moins progressivement jusqu’au comportement
post-achat (Mitchell et Boustani, 1994).
Pour chaque individu, l’importance du niveau de risque perçu est plus ou moins déterminé
en fonction de facteurs internes comme la personnalité de l’individu, et de facteurs
externes comme le produit ou la situation d’achat. Par exemple, selon Murphy et Enis
(1986), le niveau de risque perçu augmente progressivement en passant des produits
d’achats courants, aux produits d’achats différenciés, aux produits d’achats réfléchis et,
enfin, aux produits d’achats spécialisés. Si ces facteurs internes et externes, font que le
7 Dandouau J.C. (2001), « Risque, Inférence et Biais Décisionnels dans les choix de consommation
alimentaire », Revue Française du Marketing, p.183-184, 133-148.
8 Cunningham S.M.(1967), « The majors dimensions of Perceived Risk”, Risk taking and Information
handling in Consumer Behaviour, D.F. Cox ed, Boston, Harvard University Press p.82-108.
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