“Evolutions du comportement du consommateur français dans l'e ...

INTRODUCTION
Fin 2002, le premier ministre français déclarait : « regardez bien au fond du flacon
d’où est sortie la bulle Internet : vous verrez qu’il y reste encore beaucoup de savon ! » 1 .
Cette citation reprend bien l’état des lieux de l’utilisation du médium Internet aujourd’hui,
lorsque l’on se penche sur les chiffres, nous nous apercevons que nous n’en sommes
qu’aux prémices…
Si les chiffres et prévisions concernant le développement de l’Internet et du commerce
électronique pour les particuliers, dont les premiers pas remontent à 1997, se sont souvent
avérés trop optimistes, le potentiel représenté par Internet, pour la conduite de transactions
commerciales, est immense.
Une présentation d’Internet en quelques chiffres, dans cette introduction, est
nécessaire mais insuffisante. En effet, les chiffres sont vite obsolètes au regard de
l’évolution constante des nouvelles technologies. De plus, les instituts de sondages n’ont
pas les mêmes critères et définitions pour les études : qu’appelle t’on un internaute A
partir de quelle fréquence, quel âge… De ce fait, nous allons vous présenter, que
succinctement, un état des lieux mondial.
En 2004, le monde compte 725 millions d’internautes soit 2 fois plus qu’en 2000 (Source
eMarketer, International Telecom Union) ; environ 35% de ces internautes sont des
cyberconsommateurs (source IDC), soit également 2 fois plus qu’en 2001 (source Taylor
Nelson Sofres). Dans ses 725 millions de surfeurs, 23 sont français (Médiamétrie), soit le
double qu’en 2001 et la 9e place mondiale (Eurobarometer) ; 36% de ces internautes sont
des cyberconsommateurs (Taylor Nelson Sofres).
Afin de comprendre la raison des chiffres du commerce électronique et d’expliquer
que près de 2/3 des internautes ne consomment pas sur la toile, il est important d’étudier le
comportement du consommateur.
Le comportement d’achat du consommateur se compose de plusieurs étapes : le
déclenchement, la recherche d’information, l’évaluation des choix offerts, la décision
d’achat et le comportement post-achat (Engel, Kollat et Blackwell, 1973 et Howard et
Sheth, 1969). Cependant, les étapes et l’importance accordée à chaque niveau de ce
processus décisionnel varient beaucoup selon un facteur : le risque perçu. Le risque est un
thème de recherche récurent, étudié depuis plusieurs décennies, dans diverses domaines,
notamment en marketing, pour étudier ce comportement des consommateurs et leur prise
de décision lors de l’achat.
Le risque perçu influence a des degrés différents le comportement d’achat, pour chaque
transaction et pour chaque consommateur, selon l’implication personnelle, le type de
produits, la situation d’achat… Le risque perçu est donc présent de part l’individu luimême,
mais aussi de par l’environnement qui l’entoure.
Il s’agit d’une des dimensions principales de la personnalité du consommateur. Au niveau
de l’individu, le risque perçu se crée de part les facteurs d ‘attitude, habitude, innovativité,
perception…
Plus le nouveau sujet sera confus, plus la nécessité de transferts de connaissances et
d’explications sera important, afin de réduire la crainte du consommateur.
1 Jean-Pierre Raffarin, extrait du discours sur la société d’information , 11 novembre 2002
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