“Evolutions du comportement du consommateur français dans l'e ...

2.2 Les dimensions dans la littérature
2.2.1 Approche dimensionnelle
Le risque perçu est un concept multidimensionnel complexe. Il est défini par le risque
global qui regroupe l’ensemble des risques perçus par l’individu.
Comme présenté dans la première partie du premier paragraphe, Cox (1967) a été le premier à
déceler différents aspects du risque : « Le risque n’est pas perçu uniquement par rapport aux
aspects purement économiques ou fonctionnels de l’achat, mais également par rapport aux
satisfactions psychosociales qui en découlent » 13 .
A ces premiers risques, des auteurs vont en ajouter comme Roselius (1971) avec la
perte de temps ou comme Jacoby et Kaplan (1972) qui définissent 5 dimensions du risque
perçu : économique ou financier, fonctionnel ou performance (dimension principale pour
ces auteurs), physique, puis dissocient psychologique et social. Enfin, Zikmund et Scott
(1973) ajoutent le risque d’opportunité.
Ainsi, le risque de perte de temps reprend le temps passé pour l’achat et pour la
réparation en cas de problèmes. Le risque économique ou financier représente le risque que
l’argent dépensé, pour le produit, est excessif par rapport aux attentes du consommateur, que
le même produit peut-être moins cher ailleurs ou que, lorsque le produit ne répond pas à nos
attentes, l’entreprise le change ou le rembourse. Le risque de performance ou fonctionnel
évoque la qualité du produit : est-elle mauvaise Répond t’elle aux attentes Quelles seront
les pertes en cas de réparation Le risque physique symbolise les dangers du produit pour la
santé, l’environnement… Le risque psychologique reprend la déception de la personne par
rapport au produit et la modification de son image dans son environnement. Le risque
social représente l’impact de la décision d’achat d’un produit sur l’opinion et le jugement que
les autres ont de nous et de notre achat. Quelle sera l’image projetée Le risque d’opportunité
est le risque de perte associée à un achat dont le rapport qualité/prix évolue rapidement.
Stone et Grönhaug (1993) ont mesuré l’importance des différents risques financiers,
sociaux, de perte de temps, de performance, physiques et psychologiques. Malgré leur
variation selon les situations d’achats, les dimensions financières et psychologiques dominent
ces 6 risques. Ces mêmes 6 risques, expliquent 88% du risque perçu (tests pour l’intention
d’achat de micro ordinateurs).
2.2.2 Approche multi-attributs
L’approche des dimensions du risque perçu repose sur l’idée que le risque perçu par le
consommateur peut être expliqué par un nombre limité et prédéterminé de pertes ; cependant,
des auteurs comme Cases (2001) suggèrent que le nombre et le type de dimensions du risque
peuvent être associés au contexte d’achat, soulignant la possibilité de dimensions du risque
qui n’avaient pas encore été identifiées par la littérature. Mais surtout, les 6 pertes
présentaient par Stone et Grönhaug (1993) ne capturent pas toute la variance du risque perçu
global.
Dans la recherche des dimensions du risque perçu, l’approche multi-attributs est donc venue
s’interférer en proposant le postulat qu’il existe autant de dimensions que d’attributs
déterminants pour un produit donné, dans une situation d’achat donnée, pour un segment
13 Cox D.F. (1967), « Risk Handling in Consumer Behavior : An Intensive Study of Two Cases », Risk Handling
in Consumer Behavior, Cox éd., Boston, Harvard University Press, p.34-81.
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