“Evolutions du comportement du consommateur français dans l'e ...

de risque ; plus le risque perçu est grand, plus la demande de réduction du risque est élevée.
Une forte corrélation existe entre la perception de risque sur Internet et la demande de
réduction de ce risque.
L’étude de Jacques Nantel (2001) présente des méthodes de réduction de risque sur
Internet (Seybold et Marshak 1998, Forrester Research 1998).
Tout d’abord, afin de diminuer le risque de perte de temps et psychologique, le site doit
développer 3 caractéristiques : identification du site (raison sociale, adresse…), identification
de la clientèle visée (consommateurs, entreprises,…) et la distinction entre les usagers
(clients, employés, actionnaires…). Il s’agit donc de faciliter la recherche d’information
caractérisant le site et le vendeur.
Par la suite, la recherche d’information et l’évaluation des différents choix (moteurs de
recherches, catalogue électronique, interactions entre clients…) permet de réduire le risque de
perte de temps et de performance.
Au moment de la transaction, le risque de sécurité peut être réduit grâce à une procédure de
guichet unique (regroupement des achats sur une transaction), simple et complète, offrant au
client toute la confidentialité nécessaire.
Enfin, le site doit proposer un service client adéquat (foire aux questions, répertoire d’aide…)
pour aider le client et répondre au comportement post-achat.
Des services annexes doivent être proposés aux clients, comme la possibilité de configurer
certains aspects du site, afin de faciliter leur processus décisionnel, de modifier leurs
informations personnelles pour des achats ultérieures, et enfin, de proposer le concept de
communauté permettant aux clients d ‘échanger sur les produits ou services. Ces atouts
peuvent augmenter l’implication du consommateur et donc sa fidélité.
Van der Poel et Leunis (1999) ont également démontré que les stratégies de réduction
de risque de type satisfait ou remboursé et la réputation de la marque ont plus d’impact sur les
intentions d’achat des consommateurs que la stratégie de prix réduit.
Enfin, l’e-customization permet de « cibler la communication pour aider le
consommateur dans ses décisions d’achat en réduisant la surcharge d’information et rendant
l’information hautement appropriée pour le client » (Ansari et Mela, 2003).
Depuis quelques mois, la diffusion du haut débit (ADSL, câble…) a permis la
diminution du risque de perte de temps et l’augmentation du confort d'utilisation. Selon Point-
Topic, le nombre d'abonnés haut débit en France a connu une croissance de 50% en 2003.
Enfin, la labellisation des sites permet de renforcer l'aspect sécuritaire d'Internet, tout
en offrant la garantie d'une certaine qualité. Le label atteste de la conformité d'un site, des
services ou produits qu'il propose à des exigences prédéfinies correspondant aux attentes des
internautes. L'objectif poursuivi est de donner une meilleure visibilité à un site et aux
pratiques que ce dernier applique dans ses relations avec ses clients. De ce fait, la labellisation
représente un argument commercial (Bernat, 2001). Depuis quelques mois, on observe une
multitude de sceaux, logos, signes distinctifs et autres codes de bonne conduite.
La labellisation peut se faire par une réglementation française ou par un tiers indépendant,
mettant en place des moyens relativement pertinents pour s’assurer de la fiabilité des sites
labellisés. La commission européenne réfléchit actuellement à un label européen.
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