“Evolutions du comportement du consommateur français dans l'e ...

3. Perception selon les caractéristiques mentales
3.1 Caractère de l’individu
Dans l’hypothèse 3.1, nous supposions que l’attitude face au risque et la perception du
risque sur Internet étaient liées, au plus la personne se disait averse au risque, au plus elle
percevait de risques dans l’achat en ligne. Si cela s’avère effectivement démontré, cette
conclusion apporterait une explication aux différences d’utilisation d’Internet et une
classification des individus pourrait être réalisée par les entreprises dans le but de segmenter
la population.
Nous avons donc interrogé la population sur un mode binaire de choix risqué, comme le
propose l’échelle de Woodside (1972), développée dans la partie théorique.
Dans notre enquête, environ 70% des exprimés se disent averses au risque, 20% preneurs et
10% indifférents au risque. Cependant, cette répartition de la population ne se retrouve pas
dans la perception des risques sur Internet. C’est à dire que, contrairement à 1999, aucun lien
n’existe entre le fait de percevoir des risques dans l’utilisation d’Internet et le fait d’être classé
de manière générale comme averse ou chercheur de risque.
Cette affirmation est à modérée. En effet, si nous nous appuyons sur une binarisation du
risque (risqué ou non risqué), cette règle peut être considérée comme exact et donc que
l’aspect psychologique de l’individu ne rentre pas en compte dans l’achat sur Internet.
Cependant, la prise de risque sur Internet n’est pas jugée par l’individu comme risquée ou non
risquée, comme peut l’être une loterie a 2 possibilités. En effet, un trop grand nombres de
facteurs entrent en compte. Ainsi, il peut juger risqué son choix de site mais être sûr du bas
prix qu’il va payer et de la sécurité de paiement… Une classification simpliste de ce type des
individus ne peut donc pas être réalisée par les entreprises d’Internet. L’aspect psychologique
de l’individu rentre donc bien en compte, mais à des niveaux très différents que,
contrairement à l’étude de Costin et Zaharia (1999), notre étude ne montre pas…
Une étude plus approfondie, comme celle de 1999, aurait pu détailler les affirmations
de mesures du risque selon plusieurs étapes, en liaison avec à chaque fois, les réponses
précédente des individus:
- Pour mesurer les preneurs de risques : gagner 0 ou 100€ ou gagner 75€, gagner 0 ou
100€ ou gagner 87.5€…
- Inversement pour mesurer les averses au risque : gagner 0 ou 100€ ou gagner 25€,
gagner 0 ou 100€ ou gagner 12.5€…
Cette étude nous aurait permis de répartir les individus en plusieurs classes : « très preneurs
de risques », « plutôt preneurs de risques », « plutôt averses aux risques », « très averses aux
risques » et donc d’observer une tendance plus fine par rapport aux risques perçus. Ces
différentes classes auraient certainement démontrées une corrélation significative pour
certains risques.
3.2 Expérience de l’individu
Dans notre échantillon de population, 80% des interrogés sont qualifiés
d’expérimentés avec Internet et 38% ont déjà une expérience d’achat sur ce médium. Notre
hypothèse 3.2 affirmait qu’une forte relation existait entre la perception du risque sur Internet
et l’expérience d’utilisation, et la perception du risque sur Internet et l’expérience d’achat sur
ce médium.
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