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niveau de risque perçu est trop élevé, par rapport au niveau d’acceptation du consommateur, celui ci cherchera à réduire le risque. Ingene et Hughes (1985) ont proposé une modélisation du traitement du risque par le consommateur, dans la décision d’achat : 1 ère étape : Perception de risque à l’égard de l’achat d’un produit 2 ième étape : Réduction du risque (gestion de l’ information…) 3 ième étape : Gestion du risque menant à la prise de décision (Satisfaction, évaluation des freins…) Pour souligner son importance, Volle (1995) affecte un statut théorique double au risque perçu, en le présentant comme étape du processus d’achat et déterminant de la suite du processus d’achat. Il souligne l’importance pour les entreprises de se cristalliser sur la détermination et l’évaluation des risques par l’individu en reprenant une citation de Halvena et DeSarbo (1991) « la prise en compte du risque perçu améliore la performance des entreprises par une meilleure adaptation de leur mix, qu’il s’agisse par exemple du conditionnement, de la communication, du canal de distribution, ou des attributs du produits comme le prix ou la sécurité » 9 . 1.3 Limites de la modélisation du risque perçu-essai de définition De nombreux scientifiques critiquent la théorie du risque perçu en mettant en avant les nombreux problèmes qui l’accompagne. Yates et Stone (1992) soulignent l’absence d’un consensus clair et net sur la définition du risque. Au cours des années, un amalgame trop important a été fait entre risque et incertitude, alors que ces 2 termes sont différents de part la mise en place de probabilités pour le risque et non pour l’incertitude. De plus, aucune définition claire n’a encore été trouvée pour définir précisément ce terme marketing de risque perçu, qui n’est en plus, pas clairement mesurable. Gronhaug et Stone (1995) parlent même « d’échec de la théorie » 10 dû à l’inconsistante opérationnelle et de définition du concept ; en effet, les chercheurs n’utilisent pas les mêmes termes pour désigner le risque (risque perçu, risque objectif et risque global). Mitchell (1999) critique, quand à lui, la confusion commise par plusieurs auteurs entre le risque perçu et l’implication. Le risque perçu a été considéré par certains auteurs comme une composante de l’implication ; hors, selon la définition de Strazzieri (1994) « l’implication décrit un consommateur qui aime le produit, tandis que le risque perçu décrit un consommateur qui a peur de faire un mauvais achat » 11 . 9 Havlena W.J. et DeSarbo W.S. (1991), « On The Measurement of Perceived Consumer Risk », Decision Sciences, vol.22, n°4, p.927-939. 10 Stone R.N. et Gronhaug K.(1993), « Perceived Risk : further considerations for the marketing discipline », European journal of marketing vol.27, n°3, p.39-50. 11 Strazzieri A.(1994), « Mesurer l’implication durable d’un produit indépendamment du risque perçu » , Recherche et applications en marketing, vol.9, n°1, p.73-92. ©2004 – gchallouatte@wanadoo.fr 12/103
Afin de continuer nos recherches, il est nécessaire de se baser sur une définition claire du risque perçu. Nous regrouperons donc toutes ces théories pour en sortir la définition suivante : En marketing, le risque perçu est une composante, non mesurable, du comportement d’achat, dont l'amplitude est définie par l’individu, le produit et la situation. Ce facteur subjectif est basé sur les incertitudes de pertes, leur importance et leurs conséquences multidimensionnelles. Décomposition du risque marketing RISQUE Finance Sociologie Psychologie MARKETING : comprendre le processus décisionnel dans le comportement de choix du consommateur Risque perçu Risque objectif Attitude/risque Individu Produit Situation Probabilité subjective Probabilité objective Individu INCERTITUDE Difficulté ressentie par un individu à estimer le degré de probabilité PERTE Situation où un individu obtient un résultat inférieur à un point de référence Risque Global ©2004 – gchallouatte@wanadoo.fr 13/103
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