“Evolutions du comportement du consommateur français dans l'e ...

CONCLUSION
Une étude approfondie de la littérature nous a permis de cerner le thème de risque
perçu marketing, déterminé par l’individu, le produit et la situation, et de le rapprocher au
commerce électronique avec l’étude de Parachiv et Zaharia (1999). L’élaboration de nos
hypothèses et de notre étude par questionnaire, tournées autour de 8 risques perçus dans le
commerce électronique, ont été révélateurs d’une évolution dans l’utilisation d’Internet, de
perceptions différentes ou non selon les caractéristiques individuelles et d’un manque
d’éducation des entreprises face aux internautes.
Au regard de la partie théorique et de notre analyse, nous observons que les entreprises
de la toile ont réalisé nombre d’investissements dans la promotion d’Internet et dans la
navigation, qu’ils soient internes avec l’ergonomie, la présentation… ou externes avec le
développement du haut débit et la baisse des prix. L’apprentissage d’Internet s’est donc fait
plus facilement par une simplification de la navigation. Les individus ont gagné en confiance
dans l’Internet et ont acquis de nouvelles habitudes dans leur navigation (comparaisons des
prix, des produits…). Cette simplification d’accès et l’attractivité d’Internet, ont permis de
réduire la différence de risques perçus entre hommes et femmes et de récupérer une source
économique importante de la famille. Ainsi, entre 1999 et 2004, la perception des risques s’est
resserrée ; aujourd’hui, seul le risque de sécurité est supérieur pour les femmes. Cette stratégie
s’appliquera également pour l’âge. En effet, en 2004, les risques relatifs à l’ apprentissage
(perte de temps) et habitudes de consommations (risque de produit et d’intimité) sont fonction
de l’importance de l’âge, mais, tout comme pour les sexes, avec le temps, l’équilibre va se
fixer. Toujours dans ce type de classification, nous observons une différence importante entre
les personnes exerçant une activité rémunérée et les autres. Ce qui ressort, principalement, est
le fait que ces individus soient prêts à payer plus cher pour un meilleur service.
Les entreprises pensaient peut-être que cette étape d’un Internet « plus accessible » serait
suffisante dans la suppression des risques perçus...
Une deuxième étape est nécessaire pour éliminer les a priori partagés par les individus
sur le commerce électronique en leur faisant expérimenter l’achat. En effet, notre étude a
montré qu’une différence significative de perception de risques existait entre les non
expérimentés et les expérimentés de l’achat en ligne.
Certes, depuis quelques années, les entreprises du net ont beaucoup investi afin de réduire
fortement les risques ; mais l’étude montre que les internautes demandent encore des
investissements en relation avec leurs risques perçus.
Le problème principal de l’e-commerce, aujourd’hui, est que suite au retard des commerçants
dans son lancement et à la sur-médiation des risques, pour conserver la vache à lait du minitel,
aujourd’hui, les risques perçus ne correspondent pas du tout aux risques réels ou objectifs. Au
regard de l’étude, risques perçus et risques réels sont totalement opposés. L’obstacle au
commerce électronique se trouve donc plus dans la psychologie des internautes que dans les
investissements à réaliser. Ce facteur de confiance est d’autant plus important qu’il est
nécessaire pour passer à l'acte. Le point de rencontre entre l'offre et la demande ne suffit pas
pour générer la vente, le facteur psychologique de la confiance doit être présent chez chacune
des deux parties (Bernat, 2001).
Il est nécessaire, pour les sites, d’investir dans la communication de ces outils
sécuritaires, afin de changer les a priori des internautes. Certes, de nombreux sites proposent
une information claire en matière de sécurité, mais plus de la moitié ne proposent pas cette
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