“Evolutions du comportement du consommateur français dans l'e ...

2. Les facettes du risque dans le commerce
électronique
Si le minitel est l’une des explications du retard que connaît la France en matière de
commerce électronique, l’importance des risques perçus, sur Internet, est également un
facteur négatif. Etudions quels sont ces risques…
2.1 Expérience avec Internet
Dans le domaine du comportement du consommateur, l’innovativité est la tendance
d’un individu à l’innovation (Filser, 1994) ou la prédisposition à s’informer sur les nouveaux
produits et à les adopter (Goldsmith et Hofacker, 1991).
L’adoption d’une innovation par un individu dépend, entre autres, de son degré d’aversion à
l’égard du risque. Les individus averses aux risques doivent multiplier les répétitions
d’expérience afin de diminuer les émotions négatives. Ces expériences demandent parfois des
connaissances qui peuvent être difficiles à transférer selon les secteurs ; le secteur du
commerce électronique fait partie de ces domaines qui nécessitent un savoir. Ainsi, la capacité
du consommateur à maîtriser la nouvelle technologie est un élément fondamental qui
influence l’adoption d’Internet comme mode de commerce (Le Leyzour, 1996).
Les freins perçus, par l’individu, à l’utilisation d’Internet sont de 2 types : psychocognitifs et
comportementaux.
Les aspects psychocognitifs sont l’ innovativité dans le shopping, la confiance en soi dans
l’acte d’achat, l’implication vis-à-vis de l’informatique et de l'Internet, le niveau de
connaissance estimé et le niveau de familiarité ressenti.
Les aspects comportementaux sont l’utilisation de l’ordinateur et d’Internet, et l’expérience
d’achat sur Internet.
Certaines études ont apporté des typologies d’internautes en fonction de leur
comportement ou de leur attitude vis-à-vis du médium Internet et de ses applications
commerciales. Ainsi, la SOFRES classe les internautes en trois groupes différents. Parmi ces
groupes, le groupe des « méfiants ». Ce sont des individus qui n’ont pas encore acheté sur
Internet et qui n’auraient pas l’intention de le faire dans le futur. Leur comportement
s’expliquerait par le fait qu’ils considèrent Internet comme « un espace éloigné d’eux et peu
sûr » et aussi parce qu’ils éprouveraient « plus de difficulté à utiliser l’ordinateur et Internet
que la moyenne ».
Cette étude peut-être complétée par Médiamétrie, novembre 2003, qui a mesuré, auprès de 9
000 foyers français, les raisons des non internautes de ne pas s’intéresser à l’Internet. 1/3 de
ces non-internautes évoquent le prix du matériel et des conditions d'accès trop élevé et ¼
évoquent le manque de compétences techniques.
Cette innovativité et manque de connaissances est cependant en baisse, puisque 1/3 des
réticents déclarent avoir l'intention d'utiliser Internet prochainement. De plus, le noyau de
réfractaires qui ne voient aucune utilité à utiliser le média en ligne s'amoindrit au fil du temps
puisqu'ils étaient 24 % à le penser il y six mois et sont 18 % aujourd’hui. Ces 18% justifient
leur position par le fait qu'ils ne pensent pas trouver d’informations intéressantes sur Internet.
Nous retiendrons qu’il existe donc bien une différence de risque perçu entre les
niveaux d’implication durable des individus vis-à-vis de l’informatique et d’Internet : les
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