cultura do consumo, identidade e pós-modernidade - Unigranrio

Introdução
A cultura do consumo, a midiatização e a fragmentação da identidade são importantes
fatores que constituem a pós-modernidade. Tendo como principal objetivo analisar a relação
entre estas categorias no contexto das telenovelas brasileiras, este trabalho inicia com uma
explanação dos diferentes conceitos do que é o pós-moderno, para depois se concentrar na
importância da cultura de consumo dentro deste contexto e na possível influência desta na
fragmentação da identidade e formação dos estilos de vida.
O período que se inicia na segunda metade do século XX, chamado por alguns autores
de pós-modernidade, transição da modernidade para a pós-modernidade ou modernidade
tardia, marca a consolidação da cultura do consumo, que se fortaleceu com o pós-fordismo ou
capitalismo flexível, com a compressão espaço-tempo e a aceleração no fluxo de informações.
Os meios de comunicação, influenciados pela industrialização, pelo pós-fordismo e pela
criação de redes mundiais de difusão de informações, passaram a mediar a grande maioria das
relações sociais das culturas capitalistas urbanas ocidentais, substituindo, nas comunidades, as
instituições reprodutoras e difusoras das tradições, como a família e a escola. Sodré (2002)
intitula este fenômeno de midiatização. Os estudos de Castells (2000) contribuem para a
análise do fenômeno, sob a ótica da aceleração do fluxo de informações e da transformação
das relações de primárias, baseadas na afetividade, para associativas e baseadas na troca de
interesses.
Através da midiatização, a cultura de consumo se difunde e contribui para a
fragmentação da identidade e formação dos estilos de vida, que, de acordo com Featherstone
(1995), são opções de individualização e auto-expressão baseadas na aparência e no poder de
consumo e para Hall (2003) são formas móveis de identidade. O eixo identitário, até então
alicerçado na cultura tradicional - na qual origem familiar e os títulos de nobreza
determinavam quem eram os indivíduos - passa a estar atrelado à aparência e à cultura de
consumo, se modificando constantemente para atender aos padrões midiáticos. As relações e
instituições passam a ser fluidas e transitórias. Essa transformação na identidade é um dos
principais fatores que caracterizam a pós-modernidade, de acordo com Slater (2002). Na
impossibilidade de responder a esta questão abrangendo todo o universo dos meios de
comunicação, neste trabalho a discussão se concentrará nas telenovelas brasileiras, se detendo
à análise dos estilos de vida propostos pela trama e a relação destes com a cultura de
consumo, estudando ainda o mecanismo através do qual o público pode se identificar com as
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