cultura do consumo, identidade e pós-modernidade - Unigranrio

1.4.2 O que é a cultura do consumo?
A cultura do consumo, para Slater (2002), significa que os valores culturais, ideias,
aspirações e identidades básicas são definidas e orientadas em relação ao consumo e não a
outras dimensões sociais como trabalho ou cidadania. O autor afirma que esta característica
equivale a dizer que os valores da sociedade não são apenas influenciados pelo consumo, mas
derivados deste. Durante muitos anos, a cultura do consumo foi convencionalmente descrita
em termos do surgimento do consumo em massa como contrapartida da produção em massa.
Até o século XVIII, a palavra consumo significava desperdício, “um afastamento entre o valor
e a ordem social e não parte de reprodução desta ordem”. A partir do final do século XVII,
houve redefinição do conceito de consumo, que passa a significar demanda. (SLATER, 2002,
p.172)
Descrevendo a sociedade contemporânea como materialista, Slater afirma que chega a
ser contraditório falar em cultura de consumo, já que o termo “cultura” é comumente definido
como preservação de valores que não podem ser comprados, diferente do conceito de
consumo. Como os valores deste acabam por invadir outros domínios sociais, a sociedade
moderna acaba por se tornar imersa em sua totalidade na cultura de consumo e não apenas nas
atividades que estariam ligadas a compra. Slater complementa afirmando que o consumo
moderno é mediado pelas relações de mercado.
Não fabricamos nós próprios as mercadorias com as quais reproduzimos a vida
cotidiana. Em vez disso, um elemento fundamental de nosso consumo é o ato de
escolher entre uma gama de mercadorias alternativas produzidas pelas instituições
que não estão interessadas em necessidades ou valores culturais, mas no lucro e em
valores econômicos. (SLATER, 2002, p.33).
Para Jameson (1993), a cultura de consumo pode ser vista através de três perspectivas.
A primeira é a de que este fenômeno é resultado da expansão da produção capitalista de
mercadorias, que resultou da acumulação de “cultura material na forma de bens e locais de
compra e consumo”. (JAMESON, 1993, p.31). Tendo como conseqüência a expansão do
lazer, esta característica da cultura do consumo é vista por alguns teóricos como facilitadora
de maior igualitarismo e liberdade individual, enquanto que para outros autores essa
característica é vista como alimentadora da manipulação ideológica. A segunda perspectiva
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