cultura do consumo, identidade e pós-modernidade - Unigranrio

fragmentação é evidente e que valores como local de origem, profissão e estado civil passam
a não ter mais preponderância para definir o status identitário, que passa a ser qualificado de
acordo com o poder de consumo. Para o autor, essa é a característica principal da
modernidade em transição para a pós-modernidade, quando o eixo identitário começa a se
deslocar da tradição para o consumo.
Sobre o mesmo fenômeno, Hall (2003) constrói o conceito de crise de identidade, que
seria o processo de mudança onde se deslocam as estruturas centrais da sociedade e abalam as
referências dos indivíduos, que é vivenciada por várias personagens ao longo da novela
Paraíso Tropical. As personagens Antenor (interpretada por Tony Ramos) e Ana Luisa
(interpretada por Renée de Vielmond) vivem esta crise ao se separarem após 34 anos de
casamento e Heitor (interpretado por Daniel Dantas) ao sair da empresa onde trabalhou
durante anos para assumir cargo com salário menor no restaurante de Cássio (interpretado por
Marcelo Anthony).
É importante ressaltar que entre as personagens do núcleo de protagonistas que sofrem
maiores mudanças de personalidade, baseados na sua relação com a cultura de consumo estão
Bebel (interpretada por Camila Pitanga) e Antenor. O movimento das duas personagens, no
entanto, é inverso no que diz respeito a usar a aparência e o poder de consumo para definir sua
identidade. Enquanto a primeira sempre tem intenção de utilizar cada vez mais as relações
amorosas para subir na escala social, o segundo passa a diminuir a importância dos rótulos
materiais após sua separação, se reavaliando como empresário, cidadão e chefe de família.
A identidade, portanto, como exemplificada na novela Paraíso Tropical, torna-se móvel
sobre a influência da cultura de consumo, que é difundida, sobretudo, através da midiatização,
que é o fenômeno através do qual os meios de comunicação passam a ser mais importantes na
mediação social (nas sociedades ocidentais capitalistas) do que as instituições antes
consideradas como fundadoras da tradição cultural: família, escola e igreja. (SODRÉ, 2001).
Como neste estudo de caso o objetivo não é avaliar a recepção da telenovela, não será
observado o impacto da difusão da cultura de consumo via midiatização no público-alvo, mas
será feita uma análise de como a telenovela difundiu estilos de vida e comportamentos ligados
ao consumo e ao lazer (especificamente nos subitens posteriores) e do mecanismo através do
qual este produto midiático pode sugestionar o público a adotar comportamentos e valores.
A telenovela Paraíso Tropical demonstra os conceitos de estilo de vida de Featherstone
(1995) - individualidade, autoexpressão e consciência de si estilizada que cada vez mais não
estariam ligados a status fixos - pois são numerosos os movimentos de subida e descida na
escala social das personagens, baseados na obtenção ou perda do poder de compra. Pode-se
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