cultura do consumo, identidade e pós-modernidade - Unigranrio

Os padrões de comportamento ou as atitudes consideradas legítimas para homens e
mulheres constituem-se nestas construções de gênero da mídia. As novelas
legitimam a figura da mulher batalhadora, associadas às camadas médias e altas dos
grandes centros urbanos. Ao lado desse aspecto há construção do padrão de beleza
e corpo, ideais inatingíveis pela desigualdade social. Na busca do corpo ideal, o
consumo se generaliza. (ALENCAR, 2004, p. 192)
Para Hollanda (2003), a novela efetua o papel de uma vitrine, que familiariza o
espectador com diversos estilos e modas. Para Cristiane Costa (2000 apud HOLLANDA,
2003), as telenovelas têm algumas características que favorecem a difusão e a adoção de
estilos de vida pelo público, entre eles os temas repetidos e a identificação com narrativas
advindas da literatura, que já foram historicamente sendo difundidas há diversas gerações,
fazendo parte da tradição oral de algumas sociedades.
Entre as principais características das novelas que facilitam a identificação do público
com as personagens estão a dificuldade de realização do par romântico heterossexual e uma
revisitação do conto de fadas da Cinderela, que na história original é uma menina órfã de pai
que vive como empregada até receber a visita de uma fada madrinha, tendo acesso a um baile
no castelo de um príncipe rico graças a um vestido e carruagem de luxo. Esta narrativa
normalmente é atualizada nas novelas comumente através de uma personagem de mulher
batalhadora e pobre que acaba ascendendo socialmente pela mudança de identidade através da
aparência e da descoberta de uma herança ou formalização de um casamento.
Conjugando as ideias aqui expostas com os conceitos de Williams (1992), que afirma
que as estruturas de sentimento são associadas às formas narrativas, pode-se entender que é
assim que as telenovelas interagem com os telespectadores. Como afirma Hollanda (2003), os
estilos de vida fazem parte do conteúdo através do qual os espectadores se identificam com os
personagens, enquanto que estes estilos acabam por se incorporar às práticas culturais da
sociedade. É possível concluir, desta forma, que as telenovelas oferecem várias opções de
estilos de vida, baseados comumente na cultura do consumo.
Como as relações sociais nas sociedades urbanas ocidentais na pós-modernidade estão
basicamente mediadas pelos meios de comunicação, é possível dizer que as telenovelas são
produtos culturais que estão dentro do contexto de difusão de padrões de consumo pela
midiatização que, segundo Sodré (2002), é o processo pelo qual os meios de comunicação,
nas sociedades capitalistas urbanas ocidentais, funcionam como intermediários nas relações
sociais e identitárias e passam a substituir cada vez mais instituições que antes realizavam
esse papel mediador, como família, escola e igreja.
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